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03 长尾简史(2)

更新时间:2016/07/26

 从公司的历史来看,西尔斯-罗巴克公司的承诺非常简单:“基于批量采购、铁路系统、邮局,以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄,该公司提供一种令人满意的选择,代替了乡村的高价商店”。

 
始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西。西尔斯-罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里,这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册都是西尔斯自己编写的,而且为了满足顾客的订单需求,公司在芝加哥建起了一座又一座更大的仓库。最后,两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地40英亩、价值500万美元的邮购工厂和办公大楼。1906年开始营业时,邮购工厂的厂房面积超过了300万平方英尺,成为当时世界上最大的商用建筑。
 
西尔斯-罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下,100多年以前,一个居住在堪萨斯大草原深处的农民,需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店,无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后,某一天,每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》-一本786页的书,上面列出了世上的所有商品,而且价格都低得让人难以置信。
 
1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已,即使是在今天的亚马逊网络购物时代,也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息,所有的文字描述都是用小字号排版的,并附有6?000幅平版插图。
 
这是前10页的内容:67种茶,38种咖啡,29种可可饮料,接下来是几百种不同的调味品、浓缩汁、罐头和干果,再下面是小超市里供应的其他食品。第11页列出的是60多种肥皂,接下来的770页上列出的其他商品更是五花八门,包括药品、枪支(竟然还包括一种68美分的左轮手枪)、服装、童车以及2美元一把的小提琴,真是应有尽有。
 
对一个乡村家庭来说,这是多么令人兴奋的事情。打开那么一个小小的邮包,可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是,商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低50%或更多,即使是在扣除了运费之后,价格也同样下降了不少。
 
西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年,西尔斯-罗巴克公司给居住在艾奥瓦州的最忠实的消费者写信,请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居,然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单,那么作为回报,那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品:一个火炉、一辆自行车或一台缝纫机。

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