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第十七章 垄断竞争

更新时间:2016/07/26

 第十七章 垄断竞争

在本章中你将——

分析出售有差别品的企业之间的竞争

比较垄断竞争下和完全竞争下的结果

考虑垄断竞争市场结果的合意性

考察对广告效应的争论

考察对品牌作用的争论

你漫步进入一家书店购买一本假期读的书。在书架上你发现了一本约翰?格里沙姆(John Gisham)的神秘小说,一本斯蒂芬?金(Stephen King)的惊险小说,和一本丹尼尔?斯蒂尔(Danielle Steel)的言情小说,一本迪尼斯?罗德曼(Dennis Rodman)的自传,和许多其他可选择的书。当你挑选出一本并要买下时,你是在参与哪一种市场?

一方面,书的市场看来是极富竞争性的。当你观察书店的书架时,你发现了许多吸引你的作者和书籍。这个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。而且,因为任何一个人都可以通过写作和出版一本书而进入这个行业,所以经营书并不十分有利。对每一位高收入的小说家来说,总有数以百计的人在争夺这一地位。

另一方面,书的市场看来极有垄断性。因为每本书都是独一无二的,出版商在某种程度上可以选择所收取的价格。这个市场上的卖者是价格决定者,而不是价格接受者。而且实际上,书的价格大大超过了边际成本。例如,一本典型的精装本小说的价格是25美元左右,而多印一本小说的成本低于5美元。

在本章中,我们考察有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场。这种市场结构被称为垄断竞争。垄断竞争:许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。垄断竞争描述了有以下特征的市场:

◎许多卖者:有许多企业争夺同样的顾客群体。

◎产品差别:每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。因此,每个企业不是价格接受者,而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。

◎自由 进入:企业可以没有限制地进入(或退出)一个市场。因此,市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。

略微想一下就可以列出一系列有这些特征的市场:书籍、CD、电影 、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家具等等。

垄断竞争和寡头一样,也是介于竞争和垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。但寡头和垄断竞争是完全不同的。寡头不同于第十四章完全竞争的理想状态,因为这个市场上只有几个卖者。卖者数量少使得激烈的竞争不大可能,而且,使企业之间的战略相关性极为重要。与此相比,在垄断竞争之下,有许多卖者,其中每一个卖者与市场相比都很小。垄断竞争市场不同于完全竞争理想状态,是因为每个卖者都提供略有不同的产品。

有差别产品的竞争

为了理解垄断竞争市场,我们首先考虑一个企业所面临的决策。然后我们考虑当企业进入和退出一个行业时长期中发生的情况。接着我们比较垄断竞争下的均衡与我们在第十四章中考察的完全竞争下的均衡。最后,我们考虑从整个社会的角度来看,垄断竞争的结果是不是合意的。

短期中的垄断竞争企业

垄断竞争市场上的每个企业在许多方面很像垄断企业。由于它的产品与其他企业提供的这种产品有差别,所以,它面临一条向右下方倾斜的需求曲线。(与此相比,完全竞争企业面临一条市场价格时的水平需求曲线。)因此,垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律:它选择边际收益等于边际成本的产量,然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。

图17-l表示分别在一个不同的垄断竞争行业的两家典型企业的成本、需求和边际收益曲线。在这个图的两幅中,利润最大化产量在边际收益与边际成本曲线的交 点。这两幅图表示企业利润的不同结果。在(a)幅中,价格高于平均总成本,因此企业有利润。在(b)幅中,价格低于平均总成本。在这种情况下,企业不能获得正利润,因此企业能做的最好的事就是使其亏损最小化。垄断竞争者和垄断者一样,通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。

所有这一切看来都是熟悉的。垄断竞争企业选择的产量和价格与垄断一样。在短期中,这两种市场类型是相似的。

长期均衡

图17-1描述的情况不会持续太长。当企业有利润,(a)幅所示时,新企业有进入市场的激励。这种进入增加了顾客可以选择的产品数量,因此,减少了市场已有的每家企业面临的需求。换句话说,利润鼓励进入,而进入又使已有企业面临的需求曲线向左移动。随着已有企业产品需求的减少,这些企业的利润下降了。

相反,当企业有亏损,(b)幅所示时,市场上的企业有退出的激励。随着企业退出;顾客可选择的产品少了。这种企业数量的减少扩大了留在市场上的企业面临的需求。换句话说,亏损鼓励退出,退出使仍然留下来的企业的需求曲线向右移动。随着留下来的企业产品需求的增加,这些企业利润增加(也就是说,亏损减少了)。

这个进入和退出的过程一直要持续到市场上企业正好有零经济利润时为止。

图17—2描述了长期均衡。一旦市场达到了这种均衡,新企业没有进入的激励,原有企业也没有退出的激励。

要注意的是,这个图上的需求曲线仅仅是与平均总成本曲线相切。在数学上,我们说这两条曲线互相相切。一旦进入和退出使利润为零,这两条曲线必定相切。由于所销售的每单位的利润是价格(根据需求曲线找出)与平均总成本之间的差额,所以,只有在这两条曲线相切而没有相交 时,最大化的利润才是零。

总之,两个特点描述了垄断竞争市场上的长期均衡:

◎正如在垄断市场上一样,价格大于边际成本。这个结论的得出是因为利润最大化要求边际收益等于边际成本,以及由于向右下方倾斜的需求曲线使边际收益小于价格。

◎正如在竞争市场上一样,价格等于平均总成本。这个结论的得出是因为自由 进入和退出使经济利润为零。

第二个特点表明垄断竞争如何不同于垄断。由于垄断是其没有相近替代品产品的惟一卖者,所以即使在长期中它也可以有经济利润。与此相比,由于自由 进入垄断竞争市场,所以,这种类型市场上企业的经济利润被迫为零。

垄断竞争与完全竞争

图17-3比较了垄断竞争下的长期均衡和完全竞争下的长期均衡。(第十四章讨论了完全竞争的均衡。)垄断竞争和完全竞争之间有两个值得注意的差别——生产能力过剩与价格加成。

过剩生产能力 正如我们刚刚说明的,进入与退出使垄断竞争市场上每个企业达到需求曲线与平均总成本曲线相切的一点上。图17-3(a)幅表示,这一点时的产量小于使平均总成本最小时的产量。因此,在垄断竞争之下,企业的生产在其平均总成本曲线向右下方倾斜的那一部分上。在这方面,垄断竞争与完全竞争形成了鲜明对照。正如图17-3(b)幅所示,竞争市场上的自由 进入使企业生产平均总成本最小的产量。

使平均总成本最小的产量称为企业的有效规模。在长期中,完全竞争企业生产有效规模,而垄断竞争企业的生产低于这一水平。可以说企业在垄断竞争之下有过剩生产能力。换句话说,与完全竞争企业不同,垄断竞争企业可以增加其产量并降低生产的平均总成本。

高于边际成本的价格加成 完全竞争和垄断竞争之间的第二个差别是价格和边际成本之间的关系。对一个如图17(b)幅所示的竞争企业来说,价格等于边际成本。对于一个如(a)幅所示的垄断竞争企业来说,价格高于边际成本,因为企业总有某种市场势力。

这种高于边际成本的价格加成如何与自由 进入和零利润一致呢?零利润状况只能保证价格等于平均总成本。它并不保证价格等于边际成本。实际上,在长期均衡时,垄断竞争企业在其平均总成本曲线向下的部分运营,因此,边际成本低于平均总成本。这样,在价格等于平均总成本时,价格必定高于边际成本。

在这种价格与边际成本之间的关系中,我们可以看到完全竞争者与垄断竞争者之间关键的行为差别。假想你向企业问这样的问题:“你愿意看到另一位顾客走进你的店门以你现在的价格购买你的物品吗?”一个完全竞争企业将回答这无所谓。因为价格完全等于边际成本,额外销售一单位产品中得到的利润为零。与此相比,垄断竞争企业总是渴望得到另一个顾客。因为它的价格高于边际成本,以牌价多销售出一单位产品就意味着利润多了。根据一个古老的妙语,垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场。

垄断竞争与社会福利

从整个社会的观点来看,垄断竞争市场是合意的吗?决策者可以改善市场结果吗?对这些问题并没有简单的回答。

无效率的来源之一是高于边际成本的价格加成。由于价格加成,一些对物品的评价高于生产的边际成本(但小于价格)的顾客没有购买物品。因此,垄断竞争市场有垄断定价时正常的无谓损失。当我们在第十五章中讨论垄断时,我们第一次看到了这种类型的无效率。

虽然与最好的价格等于边际成本的结果比,这种结果显然并不合意,但决策者并没有一个简单易行的办法来解决这个问题。为了强制实际边际成本定价,决策者就需要管制所有生产有差别产品的企业。由于这种产品在经济中如此之普遍,所以,这种管制的管理负担将是巨大的。

此外,管制垄断竞争也会引起管制自然垄断的所有问题。特别是由于垄断竞争已经是零利润,要求它们把价格降低到等于边际成本就会引起它们亏损。为了维持这些企业经营,政府就需要帮助它们弥补亏损。政府要想不增加用于支付补贴的税收,就可以决定让垄断定价的无效率存在状况会好一些。

垄断竞争可能引起社会无效率的另一个方面是,市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量。这就是说,可能有大多或太少的进入。考虑这个问题的一种方法是根据与进入相关的外部性。每当一家新企业带着一种新产品进入市场时,它只考虑它能赚到的利润。但它的进入还有两种外部效应:

◎产品多样化外部性:由于消费者从新产品引进中得到了一些消费者剩余,所以存在与进入相关的正外部性。

◎抢走业务的外部性:由于其他企业从新竞争者进入中失去顾客和利润,所以存在与进入相关的负外部性。

因此,在垄断竞争市场上,与新企业进入相关既有正外部性又有负外部性。垄断竞争市场可能是产品太多还是太少,取决于哪一种外部性大。

这两种外部性都与垄断竞争的条件密切相关。产品多样化外部性的产生,是由于新企业提供了不同于原有企业产品的产品。抢走业务外部性的产生,是因为企业要使价格高于边际成本。因此,总渴望多卖出一些产品。相反,由于完全竞争企业生产相同产品并收取等于边际成本的价格,所以在完全竞争之下,这两种外部性都不存在。

最后,我们所能得出的结论只是,垄断竞争市场并没有完全竞争市场全部合意的福利特点。这就是说,在垄断竞争下,看不见的手并不能确保总剩余最大化。但由于这种无效率是模糊的,很难衡量,也很难解决,所以公共政策没有一种简单易行的办法来改善市场结果。

即问即答 列出垄断竞争的三个关键特征。◎画出并解释表示垄断竞争市场上长期均衡的图形。这种均衡与完全竞争市场上的长期均衡有什么不同?

参考资料:过剩生产能力是个社会问题吗?

正如我们所说明的,垄断竞争企业生产的产量低于平均总成本最小时的水平。与此相比,完全竞争市场上的企业使生产达到平均总成本最小的产量。这种完全竞争和垄断竞争之间的对比,过去曾使一些经济学家认为,垄断竞争者的过剩生产能力是无效率的一个来源。

现在经济学家懂得了,垄断竞争者的过剩生产能力与评价经济福利并没有直接关系。没有什么理由认为社会应该希望所有企业生产平均总成本最低的产量水平。例如,考虑一个出版企业。生产一本小说需要固定成本5万美元(作者的时间),以及可变成本每本书5美元(印刷成本)。在这种情况下,一本书的平均总成本随其数量增加而减少,因为固定成本分摊到越来越多的单位上。可以通过印刷无限量的书来使平均成本最小化。但对社会来说,生产书的正确数量为无限是毫无意义的。

简言之,垄断竞争者有过剩生产能力,但这个事实并没有说明市场结果的合意性。

广告

在一个现代经济中要没有广告轰炸,度过普通的一天几乎是不可能的。只要你读报、看电视,或在高速公路上开车,一些企业就力图说服你购买它的产品。这种行为是垄断竞争的一个自然而然的特征。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时,每个企业都有以做广告来吸引更多自己特殊产品买者的激励。

各种产品之间广告量差别很大。销售略有差别消费品的企业,例如成药、香水、软饮料、刮胡 刀片、早餐玉米片和热狗的企业,通常都把收益的10%-20%用于广告。出售工业品的企业,例如,钻探机与通讯卫星的企业,一般用于广告的支出很少。而出售同质产品的企业,例如,小麦、花生或原油的企业,根本没有广告支出。就整个经济而言,广告支出占企业总收益的2%左右,或者在1000亿美元以上。

广告采取了多种形式。约有一半广告支出用于报纸和杂志,有三分之一左右的商业广告用于电视和广播。其余的用于各种让顾客知道的其他方式,例如,直接邮寄、广告牌和固特异轮胎的气球广告。

关于广告的争论

用于广告的资源是不是一种社会浪费?或者说广告有没有有价值的目的?判断广告的社会价值是困难的,而且往往引起经济学家之间的激烈争论。我们来考虑争论的双方。

广告的批评者 广告的批评者认为,企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是心理性的,而不是信息性的。例如,考虑某些品牌软饮料的典型电视商业广告。大部分商业广告并不是要告诉观看者产品的价格或质量。它只展现在一个陽光明媚的日子里,海边沙滩上有一群快乐的年轻人。每个人手中都拿一罐那种软饮料。商业广告的目的是要下意识地(如果不明显的话)传递一个信息:“只有你喝我们的产品,你才能有这么多朋友和幸福。”广告的批评者认为,这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。

批评者还认为,广告抑制了竞争。广告往往努力使消费者相信,产品差别大于实际情况。通过增加产品差别的感觉和促进品牌忠诚,广告使买者不太关心相似产品之间的价格差别。在需求曲线缺乏弹性时,每个企业都要收取远远高于边际成本的价格加成。

广告的拥护者 广告的拥护者认为,企业用广告向顾客提供信息。广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在,以及零售店的位置。这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品,从而提高了市场有效地配置资源的能力。

拥护者还认为,广告加剧了竞争。因为广告使顾客更充分地了解市场上的所有企业,这样顾客可以更容易地利用价格差别。因此,每个企业拥有的市场势力小了。此外,广告使新企业进入更容易,因为它给予进入者从现有企业中吸引顾客的一个手段。

随着时间推移,决策者逐渐接受了广告可以使市场更有竞争性的观点。一个重要的例子是对某些职业的管制,这些职业是律师、医师和药剂师。过去,这些集团 都以广告“非职业性”为理由,成功地使州政府禁止这些行业做广告。但近年来,法院得出结论:这些对广告限制的主要影响是抑制了竞争。因此,它们取消了许多禁止广告的法律。

案例研究 广告与眼镜的价格

广告对一种物品的价格有什么影响呢?一方面,广告使消费者认为这种产品与他们在其他地方可以得到的不同。如果是这样的话,广告就减少了市场的竞争性,而且使企业的需求曲线更缺乏弹性,这就使企业收取较高价格。另一方面,广告使消费者更易于找到提供最优价格的企业。在这种情况下,这就会使市场更有竞争性,并使企业需求曲线更富有弹性,从而使企业降低价格。

经济学家李?宾哈姆(Lee Benham)在1972年发表于《法学与经济学杂志》的一篇文章中检验了广告的这两种观点。60年代的美国,各州政府对配镜师做广告有极为不同的规定。一些州允许眼镜和验光服务做广告。但是,也有许多州禁止这种广告。例如,佛罗里达州的规定如下:

任何个人、企业或公司直接或间接地对治疗或矫正用镜片和镜架,完全治疗或矫正用的眼镜或任何验光服务做广告,无论是否有确定或不确定的价格与信用条件,都是违法的……通过这项规定符合公众健康、安全和福利的利益,而且,其规定在字面上体现了它的精神与目标。

专业配镜师热烈地支持这些对广告的限制。

本哈姆把各州法律的差别作为检验两种广告观点的一个自然实验。结果令人惊讶。在那些禁止广告的州里,一副眼镜支付的平均价格是33美元。(这个数字并不像看起来那么低,因为这是1963年的价格,当时所有的价格都比现在低得多。把1963年的美元折算成现在的美元,你可以乘以5。)在那些不限制广告的各州中,平均价格是26美元。因此,广告使平均价格下降了20%以上。在眼镜市场上,也许还在许多其他市场上,广告促进了竞争并使消费者得到了降低的价格。

作为质量信号的广告

许多种广告很少有广告所宣传产品的明显信息。考虑一个引进一种新早餐麦片的企业。典型的广告会是某个高薪演员正在吃麦片,并感叹味道好极了。这个广告真正提供了多少信息呢?

回答是:可能比你能想到的还多。广告的拥护者认为,即使看起来没有什么信息的广告,实际上也会告诉消费者关于产品质量的某些信息。企业愿意用大量的钱来做广告,这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信号。

考虑两个企业——波斯特和凯洛格——所面临的问题。每个公司都将有新麦片上市,每盒销售价格为3美元。为了使事情简单,我们假设,生产麦片的边际成本是零,因此,3美元全是利润。每个公司都知道,如果把1000万美元用于广告,就能有100万消费者试用自己的新麦片。而且,每一个公司都知道,如果消费者喜欢麦片,他们就不是买一次,而是买许多次。

先来考虑波斯特的决策。根据市场研究,波斯特知道,它的麦片味道一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一盒,但消费者很快就会知道,麦片并不怎么好,并不再购买了。波斯特决定,支付1000万美元广告费而只得到300万美元销售额并不值得。因此,它不打算做广告。它让厨师回厨房找另一种口味。

另一方面,凯洛格知道,它的麦片极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一盒。因此,1000万美元的广告费能带来3600万美元的销售额。在这里,广告有利可图,是因为消费者会反复购买凯洛格的好产品。因此,凯洛格选择做广告。

我们已经考虑了两个企业的行为,现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片开始。但这种行为是理性的吗?消费者会尝新麦片仅仅是因为卖者选择了做广告吗?

实际上,消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的。在我们的故事中,消费者决定尝试凯洛格的新麦片,因为凯洛格做了广告。凯洛格选择做广告,是因为它知道它的麦片极棒,而波斯特选择不做广告,是因为它知道,它的麦片很平常。凯洛格通过为广告支付货币的意愿向消费者传递了其麦片质量的信号。每一个消费者会十分敏感地想到:“孩子,如果凯洛格公司愿意用这么多钱为这种新麦片做广告,那么它肯定是好的。”

这种广告理论最令人惊讶的是,广告的内容是无关的。凯洛格通过它为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号。广告说什么并不像消费者知道广告昂贵那么重要。与此相比,便宜的广告在向消费者表示质量上不可能有效。在我们的例子中,如果广告宣传用了不足300万美元,波斯特和凯洛格都可以用广告来推销它们的新麦片。由于好东西和一般东西都做广告,消费者不能从做广告这一事实中了解新麦片的质量。长期以来,消费者就学会了不理会这种便宜广告。

这种理论可以解释为什么企业会给著名演员大笔钱来做广告,而从表面上看,似乎又根本没有提供什么信息。信息并不在广告的内容中,而简单地在于广告的存在与昂贵中。

品牌

广告与品牌的存在密切相关。在许多市场上,有两种类型企业。一些企业出售有广泛知名度的产品,而另一些企业出售无品牌的替代品。例如,在一个普通药店里,你可以在拜尔阿司匹林旁的货架上找到无品牌的阿司匹林。在一个普通杂货店中,你可以在百事可乐旁边找到不太熟悉的可乐。最常见的情况是,有品牌的企业花的广告费更多,而且产品收取的价格也高。

正如对广告经济学存在分歧一样,对品牌经济学也存在分歧。我们来考虑争论的双方。

品牌的批评者认为,品牌使消费者感觉到的差别大于实际存在的差别。在许多情况下,无品牌的物品与有品牌的物品几乎无法区分。这些批评者断言,消费者对有品牌物品支付意愿更大是广告引起无理性的一种形式。垄断竞争理论的早期创立者之一、经济学家爱德华?张伯伦(Edward Chamberlin)从这种观点中得出的结论是,品牌对经济是一件坏事。他主张,政府应该通过拒绝实施公司用来标志他们产品的排他性商标来限制使用品牌。

近年来,经济学家对品牌的拥护是认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。有两种相关的观点。第一,品牌给消费者提供了在购买前不易判断质量的产品质量的信息。第二,品牌向企业提供了保持高质量的激励,因为企业保持自己品牌的声誉有经济目的。

为了说明这些观点在实践中如何起作用,我们来考虑一个著名的品牌:麦当劳汉堡包。设想你开车通过一个不知名的小镇,并想停下来吃饭。你看到了麦当劳和旁边一个当地餐馆。你会选择哪一个呢?当地餐馆可能实际上以低价格提供好食物,但你无法知道这一点。与此相比,麦当劳在许多城市提供统一的产品。它的品牌作为判断你要买的物品质量的方法是有用的。

麦当劳的品牌还保证了该公司有保持质量的激励。例如,如果某个顾客由于吃了麦当劳出售的坏食品而生病了,新闻就会伤害该公司。麦当劳就会失去以多年昂贵广告建立起来的有价值的声誉。结果,它不仅会失去出售坏食物那家店的销售额和利润,而且会失去全国许多家店的销售额和利润。与此相比,如果一些顾客由于吃当地餐馆出售的坏食物而生病了,这些餐馆就不得不关门,但损失的利润少得多。因此,麦当劳确保自己食物安全的激励更大。

品牌争论的中心在于消费者对品牌产品的偏好大于无品牌的替代品是不是理性的。品牌的批评者认为,品牌是无理性消费者对广告反应的结果。品牌拥护者认为,消费者有充分的理由为有品牌产品支付更高的价格,因为他们更信任这些产品的质量。

案例研究 共产主义下的品牌

品牌支持者用前苏联的经验来支持自己的观点。当苏联坚持共产主义原则时,政府的中央计划者取代了市场中看不见的手。但与生活在自由 市场经济中的消费者一样,苏联中央计划者也知道品牌在确保产品质量中是有用的。

苏联经济专家马歇尔?古德曼(Marshall Goldman)在1960年《政治经济学杂志》上发表的一篇文章中描述了苏联的经验:

在苏联,生产目的几乎总是确定为数量或价值,结果为了满足计划就往往牺牲了质量。……在苏联所采用的解决这个问题的方法中,有一种方法特别值得我们注意——刻意的产品差别……为了区分同一个行业和部门中一个企业与相似的企业,每个企业都有自己的名字。只要在物质上可行,企业在产品或包装上用“生产标记”标出自己的产品就是一种义务。

古德曼引用了苏联营销专家的分析:

在需要生产者为其劣质产品负责的情况下,这种[商标]使确认产品的实际生产者极为容易。由于这个原因,这是解决产品质量问题中最有效的武器之一。……商标使消费者可以选择他们喜爱的物品。……这就迫使其他企业为了符合消费者的需求而采取改进自己产品质量的措施。

古德曼注意到“这些道理就像‘资产阶级辩护士 ’写的一样明确而有道理。”

新闻摘录 电视网也有品牌

品牌向消费者提供了企业所提供的物品的信息。建立一个品牌——并确保它提供正确信息——是许多企业,包括电视网的重要战略。

形象就是一切的电视旺季

斯图亚特?艾略特 撰写

今年秋季的电视节目估计达到4亿到5亿美元的记录,为促销这些电视节目,一场推销高潮以像连珠炮一样打出的品牌淹没了美国人。

沿着麦迪逊大道,悬挂的商标是为了创造或确认一种风格或形象,这就与可口可乐要使自己不同于百事可乐一样。

1996-1997年黄金时间广告电视季节在本周才正式开始,但自从在5月结束的1995-1996年那个电视广告季节以来,观众实际上被各种宣传轰炸淹没了。

这些工作计划的中心是通过广播网最有雄心地推动品牌本身和它们所提供的节目的许多内容——这明显不同于过去,过去它们只是推出一些特殊的节目。

“给人的感觉是,人们看的是节目,而不是电视网。”鲍伯?比博(Bob Bibb)说。他正与刘易斯?古德斯坦(Lewis Goldstein)共同领导着WB电视台的推销活动,WB位于加州波班克,属时代华纳公司所有的一家新兴的电视网。

“但当只有三家电视台,三种选择时才是这种情况,”比博先生说,“那时很容易找到你喜欢的节目。”

WB创造了一个会唱歌的卡通形象,并称之为密歇根青蛙,WB把它作为自己的“代言人”,并坚持用这只青蛙拟人化地发言“杜巴-杜巴-WB”来称呼自己的电视网。

比博先生说:“这不是一只青蛙,是一种态度,表明我们各个节目的一致性。”

在电视中,品牌的内在部分是选择一些看来相关而又能吸引一部分观众的节目。这是指“发展一种整体一揽子电视网,以便与观众建立联系,这样他们就会期待我们的某些节目。”艾伦?科亨(Alan Cohen)这样说,他是纽约的沃尔特?迪斯尼公司之下的ABC电视台的行政副总裁。

他说,这意味着确定电视网,以便当你看ABC节目时,你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要观众:年轻的城市人与有孩子的家庭,以喜闻乐见的方法实现这一目标。

资料来源:The New York Times, September 20,l996,p.D1。

即问即答 广告如何使市场竞争性减少?它又如何使市场更有竞争性?◎举出支持与反对品牌的观点。

结论

垄断竞争是名符其实的:它是垄断和竞争的混合。正如垄断一样,每一个垄断竞争者都面临一条向右下方倾斜的需求曲线,因此,收取的价格高于边际成本。但是,正如在竞争市场上一样,存在许多企业,而且,进入与退出使每个垄断竞争者的利润趋向于零。

由于垄断竞争企业生产有差别的产品,所以,每个企业都要靠做广告来打出自己的品牌吸引顾客。在某种程度上,广告控制了消费者的嗜好,促成了无理性的品牌忠诚,并抑制了竞争。在更大程度上,广告提供了信息,建立了可靠质量的品牌,并促进了竞争。

垄断竞争理论看来描述了经济中的许多市场。因此,有点令人失望的是,这种理论并没有得出简单而实用的公共政策建议。从经济理论家的角度来看,垄断竞争市场上的资源配置也不是完美的。但从实际决策者的角度看,对改善这种状况也许没什么事情可做。

内容提要

◎垄断竞争市场有三个特点:许多企业,有差别的产品,以及自由 进入。

◎垄断竞争市场的情况在相关的两个方面不同于完全竞争市场。第一,每个企业有过剩生产能力。这就是说,它在平均总成本曲线向右下方倾斜的部分运行。第二,每个企业收取高于边际成本的价格。

◎垄断竞争没有完全竞争所有合意的特点。存在由高于边际成本的价格加成引起的垄断的标准的无谓损失。此外,企业的数量(以及产品的种类)可能过多或过少。实际上,决策者纠正这些无效率的能力是有限的。

◎垄断竞争中固有的产品差别引起使用广告与品牌。广告与品牌的批评者认为,企业用这些方法利用了消费者的无理性,并减少了竞争。广告与品牌的支持者认为,企业用这些方法向消费者提供信息,并使价格和产品质量的竞争更为激烈。

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