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四、社会认同

更新时间:2016/07/14

 当大家都以相同的方式去思考时,没有谁会想得太认真。

——沃尔特·李普曼

中国社会每个城市、每个居民都熟悉一个现象,那就是儿童学钢琴热,或者学外语热,或者健身热,或者就是超级女生热,总之,社会中总是会有大规模的从众行为,似乎每一个人都要参考周围的人的行为来决定自己应该做些什么,似乎没有人自己可以确定自己的主见。我的父母不是经商的,他们都是知识分子,但是,我们家却有一杆中国传统的吊杆称,家里有什么东西,他们总是要用这个称来称一下重量。虽然那个秤砣不过才5公斤,但是,我们经常对各种东西都要称一下重量,无论是食品还是书籍,或者是书包、被子,总之家里的许多东西都被称过重了。我疑惑,家里怎么会有这样一杆秤呢。原来,在1965年的一天,我的父母在回家的路上看到有许多人在排队,他们没有犹豫也跟着排了队,等到了跟前发现原来是卖称呢。由于已经排了较长时间的队,并且都到跟前了,心想不要白白浪费了排队的时间,于是就买了这杆秤,于是为了不要浪费购买的金钱就不断地要用上这杆秤。但是,当初为什么要排队呢?他们说,看到别人排队了,自己也跟着排了。如果不是发生在我父母的身上,我这么一个自认为相当理性的人是绝对不会相信天下有这样的事情的。

社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你,而且,恐怖的是,你自己还不知道。

我从来就没有碰见过喜欢事先录制好的配音笑声的人。有一天,我对来我办公室的人做了一个小小的调查,包括几名学生、两名电话修理工、几位大学教授和一位清洁工,结果毫无例外,每一个人都对配音笑声持批评的态度。而那些为了增强喜剧效果而不断使用配音笑声的电视节目遭到了最猛烈的抨击。事实上,所有这些人都讨厌配音笑声。他们认为配音笑声愚蠢、虚假而且肤浅。这个调查样本虽然不大,但我敢说调查结果很真实地反映了大多数美国人对配音笑声的负面印象。

既然如此,那为什么电视公司的决策人却依然热衷于使用配音笑声呢?这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的收入,是因为他们懂得迎合公众的需要。然而,不顾观众的厌恶和众多才华横溢的艺术家们的反对,坚持使用配音笑声的恰恰也是他们。事实上,一些最优秀的导演、据作家、演员经常要求将事先录制好的观众反应从自己参与的电视节目中去掉,但他们的要求偶尔才能获得成功,而且即使这些极少数的胜利也都是经过努力争取才得来的。

为什么配音笑声对电视公司的决策人有如此巨大的吸引力呢?为什么这些久经沙场的精明的商人们一定要冒既不能获得潜在观众的认同,又冒犯才华横溢的创作人员的风险呢?答案很简单也很有意思:他们只不过是对一些科学研究的结果有所了解而已。研究表明,配音笑声能使观众在观看幽默题材的节目时笑得更频繁也更持久,而且会让他们认为节目内容更加有趣。此外,其他一些证据表明,配音笑声对那些蹩脚的玩笑最有效。

因此,根据以上观点,电视公司决策人的做法还是很有道理的。给喜剧节目配上配音笑声之后,能增强节目的幽默感以及观众的反应,当节目内容很差时尤其如此。如今情景喜剧充斥荧屏,而且大多内容低俗不堪、毫无艺术性可言,在这样的节目中加上配音笑声根本不会令我们吃惊。那些电视公司的决策人不是傻瓜,他们很清楚自己在干什么。

专家解读:

中国现在一些恶俗的搞笑电视节目也采用了类似的配音,其中道理就是这个。比如CCTV2晚间的一档节目《今晚》就是一个典型。在主持人高博幽默的故事讲述中配有大量的笑声,居然大量的观众就此受到影响,认为这的确是一个幽默的节目。

但当我们解开配音笑声之谜以后,摆在我们面前的问题却更加令人迷惑了。为什么配音笑声对我们有这种效果呢?电视公司决策人的所作所为并不奇怪,因为他们不过是在按照自己的逻辑和利益行事。如果他们按照观众、按照你我的逻辑和利益行事,那才叫奇怪呢。为什么当我们看到沉浸在人工制造出来的欢乐气氛中的喜剧节目时会笑得更加开怀呢?为什么我们会认为那些毫无价值的喜剧更有趣呢?电视公司的决策人其实并没有欺骗我们,因为任何人都能分辨出录制的笑声,那种吵闹和虚假的声音与真实的笑声是完全不一样的。而且我们也很清楚地知道,自己听到的欢声笑语于之前所讲的玩笑的幽默程度毫不相干。那种笑声并不是真正的观众自然地发出来的,而是后期剪辑制作的。然而,尽管我们明明知道这种笑声是假的,但我们仍然被它左右。

为找出配音笑声如此有效的原因,我们首先要了解另一个强有力的影响力的武器——社会认同原理的本质。这个原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会判定这样做是有道理的。不论是在电影院里如何处置空爆米花盒子,或是在某个路段上车应该开多快,还是在宴会上应该如何吃鸡,周围人的做法对我们决定自己应该如何行动具有很重要的指导作用。

这并不是毫无道理。认为大多数人采取的行为才是正确的行为,按照这种方法去做往往都能行得通。在一般情况下,根据大众的经验去做的确可以使我们少饭很多错误,因为多数人都去做的事情往往都是正确的事情。但社会认同原理的这个特征既是它的长处,也是它的致命弱点。就像其他影响力的武器一样,虽然它为我们提供了一条思考和行动的捷径,但与此同时,也使我们容易受到潜伏在那里的投机商们的袭击。

就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件反射般地对得到社会认同的事物做出反应时,就会被一些不完全或虚假的认同所蒙骗,这样问题便出现了。我们的错误并不在于我们用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽默、什么时候应该发出笑声,当然这么做完全符合以事实为依据的社会认同原理的。我们错就错在,根据虚假的笑声做出了判断.不知为什么,声音这个并非幽默特征的因素,却像幽默的本质一昂发生了作用。第1章中将到的火鸡妈妈和黄鼠狼标本的例子,应该能够给我们一些启示。由于新出生的小火鸡都会发出一种“吱吱”的叫声,雌火鸡只要一听到这种声音,就会对发出这种声音的个体产生出一种母爱。因此,如果在黄鼠狼标本内放一个能播放小火鸡“吱吱”叫声的录音机,雌火鸡就会将它误认为是自己的后代,从而对它百般呵护。也就说,假冒小火鸡的叫声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。

这个例子正好反映出普通观众和使用配音笑声的电视公司的决策人之间不愉快的关系。作为普通观众,我们已经习惯于将他人的反应当做判断节目是否幽默的依据。因此我们也能够被一种声音而不是事实所蒙蔽。就像录制的小火鸡的“吱吱”叫声能激发火鸡的母爱一样,真实观众发出的哈哈大笑的录音也能让我们跟着大笑起来。电视公司的决策人正是利用了我们想走捷径的愿望,利用了我们对不完全的依据也会自动做出反应的倾向。他们知道,只要他们的配音磁带一放,我们的自动反应磁带就会跟着转动起来。咔哒,哗!

专家解读:

经过对大众购买图书行为的调研发现,多数人购买一本书的前三个原因是:听了一位专家的推荐,介绍了这本书;看了有关的评论,介绍了这本书;看周围的朋友在阅读这本书。这三个原因其实都是社会认同原理在起作用。他们认同了专家,或者认同了媒体,或者认同了周围的朋友,这些朋友很可能是内心比较敬重的人。

电视公司的决策人可不是唯一懂得利用社会认同原理来获利的人。我们往往推断别人的行为总是更正确。孰不知,在很多情况下,我们就是这样被人利用了。比如说,酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几张钞票,假装是前面的顾客留下的,为的是给客人留下给小费是酒吧里应有的行为这种印象。出于同样的目的,教堂的募捐着也会在收钱的篮子里放些钱,而且这个办法非常有效。传教士的做法则是在听众中安插进一些人,然后让他们在指定的时间走上台去捐款或作证。据曾经潜入比利·格雷厄姆组织的亚利桑那州立大学的一个研究小组报告,格雷厄姆在一次名为“十字军”的考察之前就做了这样的准备工作。“在格雷厄姆进城站在圣坛上发出呼唤之前,一支6000人的队伍就奉命等在那里。每隔一段时间,他们中的一些人就会向圣坛走去,以给人造成一种群众正自发地涌向那里的印象。”

专家解读:

为什么现在一些广告动不动就出现号召许多人追随一个人的镜头呢,其实就是要造成这样一个印象:大家都去了,我为什么还要思考呢,于是就从众了。尤其是周迅做广告的那个什么糖果,“想吃糖果的就跟我来吧”。于是,电视画面上就是成群结队的人跟随而去,原来就是这个原理的应用。

广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺,因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。他们只需要说其他很多人都这样认为,就足以证明他们的商品质量了。慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间去念一长串已经捐款的观众名单。他们这样做是为了将下面的信息清晰地传达给那些还没有捐款的人:“看,已经有这么多人决定捐赠了,这样做一定是正确的。”当迪斯科盛行时,一些迪斯科舞厅的老板会留顾客在外面排队等待入场,其实舞厅里还有很多空地。他们之所以这么做,就是为了给人们造成舞厅生意兴隆的感觉。而销售员在推销他的商品时,也会尽可能多地提到那些过去曾买过他商品的顾客。销售及激励方面的顾问卡弗特·罗伯特给那些接受销售培训的人的忠告就极好地诠释了社会认同原理的精髓。他说:“由于只有5%的人是原创者,而其他95%的人都是模仿者,所以,其他人的行为比我们所能提供的证据更具说服力。”

研究人员也开始利用一些基于社会认同原理的研究方法,有时还取得了惊人的成绩。心理学家艾伯特首开先河,成功地用这种方法帮助人们摆脱了自己的不良行为。班德拉的研究表明,可以用一种及其简单的方法帮助那些有恐惧症的人们摆脱恐惧心理。例如,在一项他们早期进行的研究中,他挑选了一些怕狗的幼儿园小朋友,让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍的情景。结果这一做法使得怕狗的儿童发生了名显得变化。仅仅在4天之后,就有67%的儿童愿意钻进圈着小狗的围栏里,与小狗玩耍。而且当其他人离开后,他们仍旧待在那里,亲热地拍打或抚摸小狗。而且,当一一个月之后研究人员再次实验小孩们对狗的恐惧程度时,他们发现,小孩们取得的进步并没有随着时间的逝去而消失。事实上,他们比以前更喜欢和狗玩耍了。

在对那些格外怕狗的小孩子进行的第二项研究中,研究人员又有了重要且有实用价值的新发现。为降低孩子们对狗的恐惧,不一定要让他们观看另一个小孩与狗玩耍的活生生的场景,电影片断也能起到同样的效果。而且,最有效的是那些很多小孩与狗玩耍的电影片断。显然,当其他许多人的行为被当做是一种证明时,社会认同原理更加有效。

电影片断对改变孩子们的行为有着极强的影响力,而我们可以用这种影响力来解决许多不同的问题。心理学家罗伯特对一些性格孤僻的学龄前儿童做过一项研究,就得出了一些惊人的证据。我们都见过这种类型的小孩,他们非常害羞,总是自己独自玩耍,很少参加同伴们的游戏。奥康纳担心,人一旦形成了长期自我孤立的行为模式,特别是在很小的时候,那当这种人成年以后,他将难以与人相处并且很难再去调整自己的行为。为了改变这种行为模式,奥康纳制作了一部包括11个不同的幼儿园活动场景的电影。每一个场景开始时都是一个小孩孤零零地站在一旁观看一些正在进行的集体活动。但最后,这个小孩主动加入到这些活动中,每个人都很快乐。奥康纳从4所幼儿园中挑选出那些最孤僻的孩子并让他们看这部电影,结果效果非常显著。看过这部电影之后,那些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来,其程度与学校里那些正常的孩子一样。6周之后奥康纳返回学校时看到的情景更令人吃惊。没看过那部电影的性格孤僻的小孩和以前一样孤僻,而那些看过那部电影的小孩却在校园的各种社会活动中发挥着带头作用。看来,虽然这部电影只有23分钟,但只要看过一次就足以改变可能相伴一生的不良行为。而这就是社会认同原理的力量。

每当我想说明社会认同原理的威力时,我特别喜欢用下面的例子。我之所以特别偏爱这个例子有几个原因:第一,它是使用参与式观察这一科学研究方法的一个很好范例。参与式观察是一种简明易懂的研究方法,是指科学家亲自投身到某个过程所在的自然环境中,对该过程进行观察、分析和研究。第二,很多不同的群体对它所提供的信息很感兴趣,包括历史学家、心理学家、神学家等。最重要的一点是,它清楚地表明社会认同是如何被我们自己而不是他人用在我们自己身上的,为的就是要让我们自己相信我们希望是真实的事情看起来就是真实的。

这是一个古老的故事,需要我们先看一些古代的资料,因为几千年来各种宗教活动中都有它的身影。许多教派和信徒都曾预言,在某一个特殊的日子里,信仰该教派的人都将会得到拯救而进入一个极乐世界。每个教派都预言说,当这一天到来时,会发生一件无法避免的重大事件,即通常所说的世界末日。当然,这些预言最终都被证明是假的。但对于那些极度恐慌的教派成员来说,这些预言从来都没有应验过。

但历史却记录下这让人不可思议的情景。信徒们并没有从幻灭醒悟过来,相反,他们对自己的信仰更加坚定起来。虽然他们的基本教义已被事实证明是错误的,他们却不顾公众的嘲笑,走上街头,公开维护他们的教义,而且以更加高涨的热情去争取他们的信徒。公元2世纪土耳其的孟他努派教徒,16世纪荷兰的再洗礼派教徒,17世纪伊兹密尔的严守安息日的信徒以及19世纪美国的米勒主义者都是这样。而3位对这一现象感兴趣的科学家认为,在这个名单上还可以加上以今日芝加哥为基地的一个世界末日教派。这3位科学家当时是明尼苏达大学的同事。他们听说了芝加哥这个教派之后,觉得很值得研究,因此决定隐姓埋名,假扮成新教徒加入该组织。同时还雇佣了另外一些人对该组织的活动进行观察。结果得到了非常丰富的、发生于灾难日前后的所有事件的第一手资料。

这个教派的人数并不多,从来不会超过30人。领头的是一个中年男子和一个中年妇女,研究人员在他们发表的文章中把他俩称为阿姆斯特朗博士和基奇夫人。阿姆斯特朗博士是某大学学生健康服务部的医生,对玄学、密术以及飞碟等一直有浓厚的兴趣,因此他被这个教派里的人公认为是这方面的权威。但基奇夫人却是教派活动的灵魂人物,也是大家关注的对象。那一年的早些时候,她开始收到来自住在其他星球、她称之为“护卫神”的灵异送来的信息。正是这些通过“自动书写”装置经过基奇的双手传递出来的信息,形成了这个教派主要的宗教信仰体系。总的来说,护卫神的教义与传统基督教思想有写松散的联系。其中一个叫萨南达的灵异最终透露说耶酥是他目前的化身。

从护卫神那里传来的信息总是称为这个教派讨论和分析的主题。但当他们得知一场洪水将从西半球开始蔓延,并最终淹没整个世界时,这条信息又有了更重要的意义。刚得到这则消息时信徒们都有点惊慌失措,但随后收到的信息向他们保证,所有那些相信基奇夫人传递下来的神谕的人都会得救。在灾难来临前,太空人将会从天而降,用飞碟把他们送到一个安全的地方,可能会在另外一个星球上。信徒们除了要求作好营救的准备工作之外,他们对营救细节几乎一无所知。那些准备工作包括反复练习一些要交换的口令(“我把帽子丢在家里了。”“你的问题是什么?”“我是我的自己的挑夫。”)以及去除衣服上所有的金属制品,因为穿着或携带金属物品乘飞碟旅行将会“极其危险”。

当费斯廷格、里肯和沙克特观察洪水发生前几周信徒们的准备工作时,他们注意到信徒们的行为中有两个很重要的特点。首先,他们的信仰非常坚定。因为预料自己马上就要离开灾难深重的地球,他们采取了很多无法挽回的行动。大多数成员的家人和朋友都对他们的信仰表示反对,但他们却义无反顾,甚至常常不惜与亲朋好友反目成仇。事实上,有几个成员的邻居或家人已经采取法律行动声明他们精神错乱。阿姆斯特朗博士的姐姐就采取了行动,夺走了他对自己两个年幼的孩子的抚养权有的人停止了工作或放弃了学业,全身心地投入到这场活动当中。有的人甚至把自己的财产送给他人或干脆扔掉,因为他们觉得这些东西很快就用不上了。这些人坚信真理在自己手中因此能够顶住社会上、经济上、法律上的巨大压力。事实上,压力每增大一次,他们对教义的相信程度就又增加了一分。

在洪水到来之前信徒们的行为显现出的另一个特点则是,他们不愿意去做任何事情。例如,他们每一个人都坚定地相信教义,但令人吃惊的是,没有一个人向外界传播它。尽管他们将洪水即将来临的消息公布于众,但不打算说服人们改变他们的宗教信仰。他们愿意做的只是敲响警钟,并给那些自愿做出反应的人提出一点忠告,仅此而已。

这个教派不愿吸收新成员的态度在很多方面都明显地表现出来。他们不但很少去主动劝说人们相信他们的教义,而且还采取了很多保密措施——烧掉多余的神谕的复印件,设置密码和秘密的记号,严禁让外人知道一些私人磁带上的内容(这些磁带是如此机密,以至于信教很久的人也不允许用笔将其记录下来)。他们还极力避免受到公众的注意。随着灾难日的临近,越来越多的报纸、电视台、广播电台的记者聚集到了设于基奇夫人家中的教派总部,但在大多数情况下,这些人都被打发走或根本无人理睬。对记者提出的问题,他们最常用的回答就是“无可奉告”。虽然媒体们失望了一阵子,但当阿姆斯特朗博士出于从事宗教活动而被其所在的学校开除时,媒体工作者们又一窝蜂地围了上来。有一个特别固执的记者甚至受到了吃官司的威胁。洪水来临的前一夜也有过类似的围攻,当时一群记者蜂拥而至,纠缠着信徒们想要打听更多的消息,但最后也被驱散了。后来,当研究人员概括洪水来临前该教派对待媒体以及吸收新成员上的态度时,相当尊重地说:“面对公众的巨大兴趣,他们视图多开各种传闻,并放弃了劝人改变信仰的机会。他们或闪烁其词,或守口如瓶。他们的表现近乎冷漠”。

最后,当所有记者和慕道者被赶出房间之后,信徒们开始做飞船达到前的最后准备。当时的情景在费斯廷格、里肯和沙克特看俩,简直就像一出荒诞不经的闹剧。而一些普通人——几个家庭主妇、几个大学生、一个高中男生、一个出版商、一个医生、一个五金商店的店员和他的母亲——正认真地参加闹剧的演出。有两位成员定时与护卫神联系以得到最新的指示:那天晚上,从萨南达那里得到信息的玛丽安基奇又收到了伯瑟补充的消息。伯瑟以前是个美容师,造物主的指示就是借他的口传达的。他们很勤奋地联系着,齐声喊着进入飞碟前的口令:“我是我自己的挑夫。”“我是我自己的指针。”他们认真地讨论着是将信使威迪尔船长(当时电视节目中的一个太空人)送来的信息看做是一个玩笑,还是看作从营救者那里传来的加密情报。而且他们还严格执行着着装规定。为了不带任何金属物品等上飞碟,信徒们衣服上所有的金属物品都被除掉了。他们拔掉了鞋子上的金属物件,妇女们不穿或穿着已除去金属圈的胸罩,男人们扯掉了裤子上的拉链,而且用绳子代替了皮带。

一位研究人员亲身经历了教派成员除去所有金属物品的疯狂举动。据他所说,在离午夜还有25分钟的时候,他注意到自己忘了扯掉裤子上的拉链。结果,这个发现引起了一片恐慌。他立即被推进了卧室。在那里,阿姆斯特朗用剃须刀片割掉了他裤子上的拉链,并用钳子扭断了拉链夹。在这个过程中,他每隔几秒钟就会看一下时钟,而且双手不停地颤抖着。在急急忙忙做完这一切之后,这位研究人员被送回了客厅。可以想像,虽然他身上的金属物品被除掉了,但他的脸色肯定更加苍白了。

当预订的出发时间就要到来的时候,信徒们都安静下来,沉浸在无声的期待之中。幸运的是,由于当时有训练有素的科学家在场,我们得以看到对这个重要时刻的详细而生动的描述:

对于客厅里的教派成员来说,最后10分钟是非常紧张的。他们无事可做,只能把外衣放在膝盖上,坐着那里静静地等待着。在紧张寂静的气氛中,两座时钟发出的声音显得格外响亮。其中一座比另一座快大约10分钟。当走得快的那座时钟指到12点过5分钟时,有一个人大声地指了出来,但立刻招来人们的齐声反驳,说午夜还没有到来。依斯特曼肯定地说那座走的慢的钟是准确的,因为他在当天下午将它调好了。而那座钟显示离午夜只有4分钟了。

除了一声叫喊之外,这4分钟是在死一般的寂静中度过的。当壁炉上那座走得慢的钟显示还有一分钟飞碟就要来时,玛丽安紧张的尖叫道:“还从来没有一个计划失败过!”时钟敲响了12点,在沉默的期待中,每一声钟声都清晰得令人心痛。但信徒们仍旧一动不动地坐在那里。

到了这个时候,人们也许一位信徒们会做点什么。午夜已经过去了,什么事情都没有发生。离灾难来临的时间已经不到7个小时了,但是屋子里的人却毫无反应。没有人讲话,也没有人发出任何声音。每一个人都静静地坐着,面部僵硬,没有任何表情。只有马克一个人动了一下。他在沙发上躺了下来,闭上眼睛,但并没有睡着。后来有人和他讲话时,他只是蹦出一些单音节的回答,但仍旧躺着没动。其他人表面上显得很平静,后来我们才知道,他们在精神上已经受到了沉重的打击。

渐渐地,痛苦、困惑和绝望的气氛笼罩了整个教派。信徒们开始重新琢磨先前的预言和随之而来的信息,而阿姆斯特朗博士和基奇夫人则重申了他们的信念。面对自己所处的尴尬境地,大家提出了一种又一种解释,但都觉得不满意。在临近凌晨4点的时候,基奇夫人的精神也垮了,她伤心地哭了起来。当她哭泣的时候,她意识到有些人已经产生了怀疑情绪,但她必须要把这个教派维系在一起,必须使那些最需要这个组织的人得到教义的指导。其余的信徒们也开始失去他们的冷静。他们明显地动摇了,很多人快要哭了。时间已经快到4点半了,他们仍然没有找到任何办法应付目前局面。到了这时候,教派中的大部分人才开始公开谈论起这次行动的失败。教派似乎濒临瓦解。

就在怀疑情绪开始遍布整个教派、信徒们的信心开始崩溃的时候,研究人员目睹了前后脚发生的两起不同寻常的事件。第一件事情发生在4:45左右。当时玛丽安基奇夫人的手突然开始“自动书写”起来,抄录了一份上面传来的神谕。神谕对当天晚上发生的事情做了一个极好的解释:“我的信徒们,你们静坐一个通宵,传播了许多光明,因此上帝已经从毁灭中拯救了整个世界。”这个解释虽然简明扼要,却并不能使人们完全满意。例如,当听到这个解释后,一个成员便站起身来,戴上帽子,穿上衣服离开了。看来要使信徒们恢复以前的信心还需要一点别的东西。

就在这个时候,能让信徒们恢复信心的第二件事发生了。在场的那些人后来对此做了生动的描述:

教派中的气氛突然发生了变化,他们的行为也跟着改变了。在基奇夫人收到解释预言失败的信息后几分钟之内,她又收到了另一条信息,指示她将这个解释公之于众。她立即拿起电话,开始拨打一家报纸电话。在她等待电话接通的时候,有人问她:“玛丽安,这是不是你第一次亲自给报纸打电话?”她不假思索地答道:“是的,这的确是我第一次给他们打电话。以前我从来没有什么要告诉他们,但现在却有很紧急的事情。”她的话引起了全体教派成员的共鸣,因为他们也都感觉到事态紧急。玛丽安刚放下电话,其他成员也行动起来,轮流给报纸、通讯社、广播电台以及全国性的杂志打起了电话,解释预言失败的原因。当他们企图把这个消息令人信服地、快速地传播出去时,他们向公众公开了在此前一直保密的一些事情。仅仅数小时之前,他们还回避记者,认为受到媒体关注是一件很痛苦的事,但现在他们却变成了公众传媒的热烈追求者。

不仅长期以来的保密政策和对待公众传媒的政策来了个180度大转弯,教派对慕道者的态度也发生了改变。以前他们对慕名而来的来访者不是不理不睬,就是敷衍了事。但在预言失败之后,他们的态度完全不同了。他们接待所有的来访者,回答他们的全部问题,并视图改变他们的信仰。教派成员吸收新成员的意愿空前的强烈。行动失败后的第二个晚上,9名来访的高中生与基奇夫人的谈话为此提供了最好的证明:

他们发现她正在电话中认真地与人讨论飞碟的问题,后来他们才知道,她在和宇宙人打电话。她既想与宇宙人保持通话,又想留住她的新客人,因此便把他们也纳入到谈话范围之中。在一个多小时的时间里,她都在与客厅里的客人和电话另一端的宇宙人轮流交谈。她是如此希望别人能够改变自己的信仰,以至于似乎不愿错过任何机会。

是什么原因令教派成员的态度发生了根本的转变?在短短几个小时的时间里,他们一下子就从排斥异己、对上帝的金玉良言秘而不宣的人,变成了心胸开阔、热情豪爽的传播上帝福音的人。又是什么原因让他们选择了这样一个极不恰当的时机呢?当洪水预言失败后,那些不相信这个教派的人更有可能认为这个教派及其教义都十分荒唐可笑。

原来,这个关键的事件就发生在洪水来临之夜的某个时刻,就发生在当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是,令教派成员改变态度的不是他们先前对自己信仰的坚定感,而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到,如果关于飞碟和洪水的预言是错误的,那他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于挤在基奇夫人客厅里的那些人来说,这种越来越清晰的可能性让他们不寒而栗。

因为为了信仰他们已经走得太远、放弃得太多了,以至于他们不能看到信仰的破灭。而且内心的羞辱、经济上的损失以及旁人的嘲弄都让他们难以承受。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住,这一点也可以从他们自己的话中看出来。一位3岁孩子的年轻母亲这样说道:

我必须相信洪水将在21号到来,因为我花掉了全部积蓄,我辞掉了工作,我放弃了计算机专业的学习……我已经不得不相信了。

而阿姆斯特朗博士在行动失败4小时后对一位研究人员说道:

我不得不努力使自己相信,因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系,背弃了整个世界。我不能怀疑,只能相信。我已经别无选择了。

不妨让我们想像一下,当清晨来临之时阿姆斯特朗博士和他的追随者们所面临的窘境。他们对自己的信仰做出了巨大的承诺,以至于他们无法容忍其他任何真理的存在。然而,他们那一套信仰却遭到了现实世界的无情打击:没有飞碟登陆,没有宇宙人敲门,没有洪水泛滥,每一件预言的事情都没有发生。既然唯一可接受的真理已经被物质证据彻底否决了,他们要走出困境只有一个办法:必须为其信仰的正确性建立起另外一种认同体系,那就是社会认同。

这就可以解释为什么他们在顷刻之间就从守口如瓶的密谋者变成了热情洋溢的传教士,而且还可以解释他们为什么会在那个时刻(预言失败使他们对外界的说服力降至最低点的时候)做出转变。他们必须冒遭到轻视和嘲笑的风险,因为得到公众的关注以及吸纳新成员是他们仅存的希望。假如他们能够传播上帝的旨意,能够告诉未知者,劝说怀疑者;如果他们这样做能够使更多的人相信他们的信仰,那他们那个受到威胁的宝贵信仰便可以变得真实起来。社会认同原理这样说道:“认为某种观念正确的人越多,这种观念就越正确”。因此这个教派的任务很明确:既然物质证据不能被改变,那就得改变社会认同。说服别人,你也就被说服了!

 

死亡原因:不确定性

 

本书讨论的所有影响力的武器,都会在某些情况下发挥出更好的作用。如果我们要充分保护自己不受这些武器的伤害,我们就必须搞清楚他们最佳的工作条件,以便知道什么时候我们最容易受到他们的袭击。对社会认同原理来说,我们已经从芝加哥信徒们的行为知道了它什么时候能发挥出最大的作用,那就是信徒们的信心动摇、激发他们积极行动去改变他人的信仰的时候。一般说来,当我们对自己缺乏信心时,当形势不很明确时,当不确定性占上风时,我们最有可能接受并参照别人的行为。

专家解读:

我还记得《后天》电影中绝大多数的人被冻死的情形。仔细回想他们为什么要离开可以被当做庇护场所的地方呢,原来他们是听信了警察的话,而对一个不到20岁的孩子的警告无动于衷。原来这也是影响力中的原理在起作用。

然而,在观察他人的反应以消除我们的不确定性的过程中,我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实,那就是为消除自己的不确定性,他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候,这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象,可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到费解而又耻辱的现象:当一名受害者在痛苦中挣扎着需要帮助的时候,却没有一个旁观者伸出援手。

有一个最著名的旁观者对受害者的痛苦无动于衷的例子,它引起了新闻界、政界以及科学界的激烈争论。这是一起发生在纽约市皇后区的一桩普通的谋杀案,一位约30的妇女,吉诺维西深夜下班回家时在所住的街道遇害。谋杀从来就不是一个能轻松带过的话题,但在纽约这样的大都市里,对吉诺维西事件的报道只占了《纽约时报》一个栏目中的很小一块地方。要不是由于一个偶然的错误,对吉诺维西事件的报道,也许会与她本人一起在1964年3月的那一天死去了。

巧的是,《纽约时报》大都会专栏的主编,罗森塔尔在案件发生一周后与纽约市的警察局长共进午餐。他向警察局长问起发生在皇后区的另一桩杀人案,但警察局长误以为她问的是吉诺维西的案子,于是披露了一些通过调查掌握的令人震惊的情况。每个听到事实真相的人,包括警察局长在内,都对此惊愕不已。原来,吉诺维西并不是很快地、安静地被杀死的。她的死亡过程极其漫长、喧闹、残忍而且相当公开。在最后一刀结束她的求救声之前,杀人犯在长达35分钟的时间里,在街上追逐并袭击了她3次。令人难以置信的是,她的38个邻居透过自己家的窗户看到了谋杀案的发生,却没有一个人愿费举手之劳拨打报警电话。

罗森塔尔是一名获得过普利策新闻奖的记者,对好新闻有着灵敏的嗅觉。在与警察局长共进午餐的当天,他便派了一名记者去调查旁观者对吉诺维西事件的看法。不到一个星期,《纽约时报》就在头版刊登了一篇很长的文章,引起了读者的强烈反响。这篇逐渐深入的报道的基调和中心议题从它的前几段就可以看出来:

在半个小时内,38名皇后区令人尊敬的守法公民眼睁睁地看着凶手在丘园3次追逐并刺杀同一个女子。

有两次,他们发出的声音和他们卧室里突然亮起的灯光都让杀手吃惊地停了下来。但每一次他都返回去,找到她并刺杀她。整个过程没有一个人报警。在这个女人死后才有一名目击者给警察局打了电话。

那是两个星期以前的事。负责皇后区侦破工作的助理检察长卢森虽然有25年调查凶杀案的经验,但他仍然对本案感到震惊。

他对许多谋杀案都能倒背如流,但丘园命案却令他困惑不解。不是因为这是一桩谋杀案,而是因为所谓的好人没有报警。

像助理检察长卢森一样,震惊和困惑几乎是所有读过该报道的人的共同反应。这些警察、新闻工作者和读者怎么也想不明白,在这种情况下,38个“好人”怎么会无动于衷呢?没有人能知道这是怎么回事,甚至连谋杀案目击者们也觉得莫名其妙。“我不知道,”每一个被问到的人几乎都这么说,“我真的不知道。”只有几个人对自己的行为做出了无力的辩解。例如,有两三个人解释说他们“害怕”或“不想卷进去。”但这些理由显然都经不起仔细推敲。给警察局打一个简单的匿名电话就可以挽救吉诺维西的生命,而且不会危及到报案人的安全和自由。不,他们不采取行动的原因,不是因为害怕或不愿使自己的生活复杂化。这里所发生的事情就连他们自己也搞不清楚。

但茫然无徐肯定出不了好新闻。所以《纽约时报》以及其他媒体,包括几家对此事进行了后续报道的报纸、电视台和杂志,都在强调当时唯一能够得到的解释:目击者就像我们大多数人一样,对这样的事情没有关心到想要被卷进去的地步。美国正在变成一个自私自利、麻木不仁的国家。现代生活,尤其是都市生活的紧张忙碌,使我们的心肠变得越来越硬。我们的社会已经变成了一个“冷漠的社会”,人们对自己同胞的困境越来越漠不关心。

为了支持这种解释,大肆渲染公众冷漠的新闻报道不断地出现在各种媒体上。实际上,继罗森塔尔将事实真相公布于众之后,《纽约时报》也发表了以“冷漠”为主题的连续报道。一批脱离实际的社会评论家也站出来,支持这种解释,这些人似乎从来就不会向报界承认自己有什么不明白的地方。他们也认为吉诺维西案件具有重大的社会意义。毫无例外,所有人都用到了“冷漠”这个词。值得注意的是,这个词也出现在《纽约时报》头版新闻报道的标题中,尽管大家对造成冷漠的原因做了不同的解释。有一种说法把人们的冷漠归咎于电视暴力的影响,另一种说法则认为这是由于人类的攻击性受到抑制造成的。但大多数人都把都市生活的“非人性化”与“特大城市社会”以及“个人与群体的疏离”这些概念扯在一起。甚至连罗森塔尔这个最先披露这个事实并最终以此事件为题材写了一本书的人,也支持这种城市导致冷漠的理论:

没有人能够说得清楚为什么当吉诺维西遭受攻击时,38个人都没有拿起电话,因为人们对自己的认识总是不够深入。但是我们可以假定,他们的冷漠无情确实是大城市的一个特征。这几乎是一个关系到我们在心理上是否能生存下来的大问题。假如一个人被几百万的人包围并要承受他们施加的压力,为避免受到他们的伤害,唯一的办法就是尽可能地忽略他们。在纽约以及其他大城市中,对邻居们及其所遇到的麻烦视而不见,正是生活中的条件反射。

吉诺维西事件越炒越大,除了罗森塔尔的书以外,这件事还成了许多报纸杂志、几个电视新闻纪录片,以及一个外百老汇戏剧作品的主要内容。此外,纽约的两位心理学教授拉塔奈和达利对此也很感兴趣。他们研究了所有关于吉诺维西事件的报道,然后运用他们的社会心理学知识,得出了一个看起来最不可能的解释,那就是因为有38个目击者在场。以前的报道都毫无例外地强调虽然有38个旁观者,却没有任何人采取行动。但拉塔奈和达利则认为,没有任何人采取行动恰恰是因为旁观者太多。两位心理学家推测,当发生紧急事件的时候,如果有许多旁观者在场,那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。原因至少有两个。第一个原因简单明了,当周围有几个可能会帮忙的人时,每一个人的责任感都下降:“也许其他人会帮忙的,也许有人已经这样做了。”所以,当每个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙时,结果却是其实没有一个人帮忙。

专家解读:

在今天的中国,也经常可以看到、听到类似的新闻报道。而且媒体上也有着同样的认识,认为是世风日下。阅读过这段之后,我理解到,其实是有着社会大众行为的道理的,在场的人越多,主动挺身而出的人就越少。其实,如果在场的人只有一个,挺身而出的可能性反而增加。如果受害者可以在大众中指定一个人,也许得到援助的机会反而会提高。

从心理学的角度来说,第二个原因更加有趣。它建立在社会认同原理的基础上,而且与多元无知效应有关。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。比如说,倒在路上的这个人是心脏病发作了还是一个醉汉睡着了?街上传来的刺耳的声音是槍声还是卡车逆火发出的声音?隔壁发出了喧闹声,是有人受到了袭击需要叫警察来解决,还只是两口子吵架,外人最好不要介入?到底发生了什么?当我们碰到这种不确定的情况时,自然就会先去看周围其他人的反应。从其他人的反应中,我们可以知道这件事件到底是不是紧急。

但人们却经常忘记,那些观察事态发展的人可能也在寻找社会认同。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、不慌不忙,因此在寻找认同时也是不动声色,可能只是对我们身边的人偷偷扫视一眼而已。结果每个人都是一幅镇定自若的样子,而且没有采缺任何行动。于是,在社会认同原理的作用下,这件事情就被解释成了一个非紧急事件。按照拉塔尔和达利的说法,这就是多元无知的状态:“每个人都认为既然大家都不担心,就说明一切正常。而与此同时,事态却变得越来越危急,有可能达到某个临界点。这时候,终于有人不再受其他人貌似镇静的影响,站出来采取了行动。

拉塔奈和达利的推理得出了一个很有趣的结论,那就是对一个紧急事件的受害者来说,在场的人越多越好的想法通常是大错特错。对那些深处险境需要帮助的人而言,如果只有一个而不是一群在场的话,或许他得救的机会还要大一些。为了证实这个不同寻常的观点,达利、拉塔奈以及他们的学生和同事们一起实施了一项系统的,不寻常的研究计划,并得出了一组明确的结果。他们的基本方法是观察紧急事件中旁观者的表现,有时是一个人,有时则是很多人。然而记下两种不同情况下受害者得到帮助的次数。他们的第一个实验是让一个纽约大学的学生假装癫痫病发作。当只有一个人在场时,他得到帮助的概率为85%,而当有5个人在场时,他得到帮助的概率只有31%。由于几乎所有单独经过的人都向他伸出了援手,所以很难再说我们的社会是人人自危的“冷酷社会”。很显然,正是由于其他旁观者在场,才使得人们向受害者提供帮助的概率降到了令人汗颜的程度。

另外一些研究是为了考察社会认同在普遍存在的目击者“冷漠”现象中所发挥的作用。研究人员把一些人安插到一组可能会目击到紧急事件的人当中,而这些人已经被事先告知要装出若无其事的样子。例如在纽约所进行的一次实验中,当单独一个旁观者看到有烟从门底冒出时,75%的人报了警。然而,当同样的事情被3个人同时看见时,报警的概率则降到了38%。但是,当3个人中有两个人事先被告知要表现得若无其事的时候,报警次数最少,只有10%。在多伦多进行的类似研究中,单独一个旁观者给予紧急救助的概率达90%。但当一个旁观者身边有另外两个始终都不动声色的旁观者时,提供紧急救助的概率则降到了16%。

经过一段时间的研究之后,现在,社会学家们对什么时候旁观者会在紧急事件中伸出援手已经知道得很清楚了。首先,我们的社会并不像有些人认为的那样已经变成了一个冷漠无情的社会。实际上,一旦旁观者相信确实存在着紧急情况,他们提供帮助的可能性还是蛮大的。在这种情况下,直接参与援救或召集他人帮忙的人数还是非常令人欣慰的。例如,在佛罗里达进行的4个独立的、涉及紧急救助一名维修工的实验就证明了这一点。在其中的两次实验中,当受伤的维修工需要帮助的情况非常明确时,100%的旁观者都帮助了他。在另外两次实验里,要帮助维修工就得冒触电的危险,但在这种情况下,仍有90%的旁观者采取了行动。而且,这些伸出援手的人既有单个旁观者,也有来自一群人中的旁观者。

但是,当旁观者不能肯定他们看到的事情是否紧急时,情况就大不相同了。这时候受害者更有可能从单个旁观者而不是一群旁观者那里得到帮助,特别是当这群人都素不相识时。看起来多元无知效应在陌生人之间表现得最为显著。这一方面是因为我们喜欢在重任面前表现得泰然自若、老成持重;另一方面是因为对那些不认识的人,我们不了解他们在这种情况下会做出什么反应,因此不太可能表露自己或正确解读别人的关切表情。其结果就是,紧急事件被认为是不紧急的,受害者遭了殃。

仔细分析这些研究结果可以得出一个很有启发性的模式。所有那些令紧急事件的受害者得到帮助的可能性下降的因素,都自然而然地存在于城市而不是乡村里:

⑴与农村相比,城市的环境更喧嚣、更容易分散人们的注意力而且变化也更快。因此在这里,人们很难对遇到的事件的本质做出快速的判断。

⑵城市人口稠密,因此当人们目击到潜在的紧急事件时,和其他人一起看到的可能性更大。

⑶城市居民认识的同市居民的百分比远远低于乡镇居民。因此在目击到紧急事件时,城市居民更有可能是处在一群陌生人中间。

混乱、人口稠密、认识率低这三个城市环境的自然特征,恰好与研究发现的降低旁观者帮助率的因素相吻合。因此无需借助“城市非人性化”、“大都市令人感情疏离”这样一些带有罪恶感的概念,我们就能解释为什么在我们的城市中会有这么多“冷漠无情”的旁观者。

专家解读:

最关键的就是这种冷静的、逻辑的思考方法,通过掌握这种方法,我们还应该可以自己独立地得到许多对我们生活有意义的启发和线索。这才是《影响力》的最大的贡献。

 

不要成为牺牲品

 

但是,用比较温和的观点来解释现代城市生活中的危险现象并不能消除危险。事实上,随着世界人口不断向城市迁移,10年内整个人类将有一半的人会变成城市居民,因而减少这种危险的需要会变得越来越迫切。幸运的是,科学研究的新发现给我们提供了真正的希望,以这种科学知识为指导,紧急事件的受害者能够极大地提高自己得到帮助的机会。重要的是要认识到,旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意,而是因为他们对当前的情况不够了解。他们不知道是否有紧急事件发生,也不知道自己是否有责任去采取行动。如果他们明确地知道自己有责任介入到一个紧急事件当中,他们的反应的是非常迅速的。

一旦我们知道了我们的对手并不是像“城市非人性化”之类的难以捉摸的社会状态,而是简单的不确定性,紧急事件的受害者就可以通过减少旁观者的不确定性来保护自己。例如,设想在一个夏日的午后你去参加一个在公园里举行的音乐会。当音乐会结束后人们开始离开的时候,你感到一个手臂有些麻木,但你并没有太在意。当你随着人群向远处的停车场走去时,你感到的麻木的感觉已经向下传到了你的手上,向上传到了你的一侧脸颊。你感到有点神志不清,于是决定靠着树坐下来休息一会儿。很快你意识到问题很严重,因为坐着已经无济于事了。事实上,肌肉的控制和协调功能已经恶化到连张嘴说话都很困难的地步,我想站却站不起来。一个可怕的年头在你的脑子里闪过:“哦,天啦,我中风了!”一群人正从你的身边走过,但大多数人都没有注意到你。有几个人看到你奇怪的瘫倒在树下,或发现你脸色很难看,但他们却在周围寻找着社会认同。当他们看到没有任何人做出关切的反应时,他们认为没有发生什么事,因而离开了。

当你发觉自己处于这种困境时,你要怎么做才能客服障碍获得帮助呢?由于你的身体状况正在迅速恶化,事件非常紧迫。假如你在呼救之前失去了说话和行动的能力或甚至失去了知觉,你得到帮助以及康复的机会都会显著下降。那什么才是最有效的求救方式呢?呻吟、呜咽或喊叫困难都不会管用。它们可能会引起人们的注意,但都不能提供充分信息让过路人确信你正处于真正的危险之中。

假如仅仅靠喊叫不一定能让过路的人来帮助你,你也许应该表示得更明确一点。仅仅引起别人的注意还不够,你必须清楚地说明你需要帮助,不能让过路的人认为你的情况并不紧急。你最好是使用“救命”这样的字眼,让旁观者知道你的处境确实非常危险。不要怕喊错了,在这里不好意思是你的头号敌人。如果你觉得自己可能中风了,就不应该为把问题估计得过于严重而感到尴尬。因为为避免一时的窘境,你可能要付出死亡或终生瘫痪的代价。

但是,即便是大声求救也不是最有效的策略。虽然这么做可以让旁观者明白你正处在危险之中,但还是不能消除每个旁观者心中的疑点:这里到底需要什么样的帮助?我是应该提供帮助呢,还是应该由更合适的人去做?是不是有人已经去找专业人士来帮助了呢?这是不是我的责任?旁观者站在那里,呆呆地望着你,设法想清楚这些问题。而对你来说生死攸关的时间却在无情地逝去。

显然,作为一名受害者,除了让旁观者知道你需要紧急的帮助之外,你还要更进一步,帮他们搞清楚他们应该如何帮助你以及由谁来帮助你。但哪一种方法才最有效、最可靠呢?

根据我们已经看到的研究结果,我的建议是从人群中挑出一个人来,盯着他,指着他,直接对他说:“你,穿蓝夹克的先生,我需要帮助,请叫一辆救护车来。”通过这么简单的一句话,你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝夹克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白,紧急帮助是必要的;他也应该明白,他而不是别人有责任提供帮助;最后,他应该准确地知道要如何去做。所有科学证据都指出,这样做的结果就是你将迅速得到有效的帮助。

专家解读:

明确指认一个人得到的效果会好过呼喊大众的响应和反应,至少被指认的人在这个时刻有了压力。有了压力因此就有了行动。

总之,在你处在紧急状态中需要帮助时,最有效的策略就是减少周围人对你的处境和他们的责任的不确定性。你要尽可能准确地将你需要的帮助表达出来。不要让旁观者自己去下结论,因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断,人多的时候尤其如此。

而且,你要向一群旁观者中的某一个人提出需要帮助的请求,一定要克服请求大家帮忙的这种本能。从众人中挑出一个人来并给他指派任务,否则,很容易使群体中的每一个人产生其他人应该会帮忙,其他人会去帮忙或者其他人已经帮忙了的想法。在本书谈到的所有顺从技巧中,这个技巧或许是最需要牢记的。因为如果你不能迅速得到帮助,你就可能要承受严重的个人后果。

不久之前,我曾亲身经历过这种事情。当时我被卷入了一起很严重的车祸,我和另一位司机都受了重伤。我脑后留着血,摇摇晃晃地想站起来,而他则趴在方向盘上,不省人事。车祸发生在一个十字路口的中心,而且几位停车等待变灯的人都看到了车祸的发生,当我跪在车门旁边的路上,试图让自己清醒一点时,绿灯亮了。等待的车辆开始慢慢开过十字路口。司机们目瞪口呆地看着我们,但没有人停下来。

这时我想起来了,“哦,这一切和研究结果一模一样。他们全都开走了!”幸好我想到了这点。作为一名社会心理学家,我对旁观者的研究也略知一二,所以才会产生这种想法。我赶紧回忆那些与我当前的困境相关的研究结果,马上就知道我要怎么做了。为了看得更清楚,我努力地站起来。我指着一辆车,对它的司机喊道:“叫警察。”有对后面两辆车的司机说:“把车开过来,我们需要帮助。”这些人立即做出了反应。他们马上打电话叫来了警察和救护车;用自己的手绢擦去我脸上的血迹;给我披上夹克衫,所谓目击者,他们愿意为车祸提供证据;甚至有一个人背着我去医院。

他们的帮助不仅迅速,而且还很有感染力。很快就有更多的司机自动停下来,去帮助另外那个受伤的司机。现在,社会认同原理开始为我们发挥作用了。为做到这点,关键在于要让球朝帮助我们的方向滚动。这一步完成以后,我们就可以放轻松,因为那些真心关心事态的旁观者和社会认同原理的力量自然会把余下的事情做好。

 

学我的样,照我的做

 

前面我们指出过,社会认同原理就像所有其他影响力的武器一样,也有能使它发挥出最大威力的条件。我们已经找到了其中的一个,即不确定性。当人们对自己不是很有把握时,他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大。除此之外,要想让社会认同原理发挥最大威力,还有另外一个条件也很重要,那就是相似性。也就是说,当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时,社会认同原理就能发挥出最大的威力。正是这些人的行为让我们清楚地知道了构成我们正确行为的因素是什么。因此,我们往往会效仿那些与我们相似的人,而不是与我们不同的人。

我相信,正是因为这个原因,电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。广告商知道,将商品卖给普通观众(他们构成最大的潜在市场)的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该商品。于是,我们在电视上看到了一个又一个街上的普通人对某种软饮料、止痛药或是洗涤剂赞不绝口的画面。

科学研究也为这种论断提供了很有说服力的证据。哥伦比亚大学的心理学家几年前进行了一项很有意思的实验。他们将钱包放在曼哈顿商业区不同的街道上,然后观察人们发现这些钱包时会怎么办。每个钱包中都有2块钱的现钞、26.3元的支票和关于钱包“主人”的姓名、地址的资料。除此之外,钱包中还有一封信。这封信可以证明这个钱包已经不止一次被丢了。信是写给钱包主人的。写信人不久前捡到了这个钱包并打算把它归还给失主。他在信中写道,他非常高兴能够帮忙,有机会用这种方式效劳让他感觉非常好。

任何捡到这个钱包的人一看就知道,这个捡到钱包的好心人在去寄这个钱包的路上又将它弄丢了,因为钱包就包在写有失主地址的信封里。研究人员想要知道的是,在捡到钱包的人中,有多少人会效仿第一个拾到钱包的人,将钱包原封不动地寄给它的主人。但在研究人员将钱包放在地上之前,他们对放在钱包里的那封信做了一点改动。其中一些信看上去是一个普通的美国人用标准的英语写的,而另一些信则是一个自称刚来不久的外国人用蹩脚的英语写的。换句话说,拾到钱包的人根据里面的信就可以判断出这个捡到钱包并试图把它还给失主的人是否与大多数的美国相似。

专家解读:

人们愿意爱好和保护自己熟悉的人,这也是认同原理的一种引伸吧。

现在一个有趣的问题就是,如果第一个捡到钱包并试图将它归还的人与大多数美国人相似的话,那么那些捡到钱包和信的曼哈顿人是否更容易受到他的影响,将钱包寄回去呢?答案明明白白:当拾到的钱包是那个外国人第一个拾到的那个时,只有33%的人把钱包还了回来。但当第一个拾到钱包的人是普通的美国人时,70%的人都把钱包还了回来。这些结果清楚地表明了社会认同原理发挥作用的一个重要条件:我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的,尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。

这个结论不仅可以用在成年人身上,而且还可以用在孩子们身上。例如,那些进行健康研究的人发现,学校的反吸烟计划如果让与学生同龄的人做教员,效果就会比较持久。而另一项研究发现,当孩子们在看了一部描写一个小孩愉快地去看牙医的电影之后,他们再去看牙医时,紧张的情绪就降低了,尤其是当他们与电影中的小孩年龄相同的时候。我真希望我能早一点知道这项研究结果,因为在结果公布的几年前,为降低我儿子克里斯的另一种不同的紧张情绪,我费了九牛二虎之力。如果那时候我就知道这项研究结果的话就好了。

我住在亚利桑那州,很多家庭的后院里都有游泳池。但不幸的是,每年都会有几个小孩掉进无人看管的游泳池中淹死了。因此我决定,在克里斯很小的时候就教他学习游泳。克里斯并不怕水,他很喜欢玩水。但问题是如果不给他套上救生圈,他就不肯踏进水池一步。不管我怎么劝说、哄骗甚至羞辱他,都无济于事。在试了两个月都毫

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