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五、喜好

更新时间:2016/07/14

 一个诉讼律师的首要任务就是要让陪审团喜欢他的客户。

——克拉伦斯·达罗

中国的许多保险公司是最擅长使用这个手法的了。而且,它们还总结提炼为五同,即同学、同乡、同事、同窗以及同姓。总之,只要是可以联系上的都可以展开销售的动作。也正是由于这个原因使得许多人只要知道对方是销售保险的就敬而远之,避之唯恐不及。因为,在向同学诉苦的时候,同学的内心会自然而然地产生同情之情,于是有利于达成交易。这就是喜好的作用。中国最经典的迎合大师就是和珅,他不断地迎合皇帝的偏好,从而得到恩宠为所欲为。

在销售的过程中,有效地模仿对方的说话方式,重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏,从而使对方愿意与你在一起交谈,从而对成交有利。这就是喜好,也就是中国古语所说的“投其所好”。曾经有人说过:不怕领导有原则,就怕领导没爱好。可见,中国人对《影响力》中的这个喜好原理是由来已久的熟悉。

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求,这应该是很自然的事,没有谁会对此感到惊讶。然而,让人始料不及的是,这条原理却被一些想要我们答应他们要求的陌生人用形形色色的方式利用了。

我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特百惠公司的家庭聚会了。我认为它举办的家庭聚会是全美国人采用的让人顺从的手段中的典型。任何一个熟悉这种聚会的人都可以看出这个聚会使用了到目前为止我们分析过的所有影响力的武器:互惠(聚会开始时会做一些游戏,获胜者会得到奖品;即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽取他的礼品。这样在开始买东西之前,每个人都得到了一份礼物);承诺(每个参加聚会的人都要当众描述他自己使用特百惠产品的好处);社会认同(一旦开始购买,每个人都在想:既然跟我一样的其他人都买它的产品,那这些产品一定很不错)。

专家解读:

在销售中,尤其是直销以及大客户需要面对面的销售中,销售人员总是被教育要模仿客户的说话方式,如果客户用词比较粗俗,那么随后的用词也要粗俗。如果客户痛恨一些事物,那么销售人员也要表现出对该事物的痛恨。原来这些教育的本质就在这里——喜好原理。

为了使聚会顺利进行,所有主要的影响力的武器都被派上了用场。但这种聚会的真正的威力,还是来自于运用喜好原理所做的一项特别安排。尽管特百惠公司的推销员能说会道也很讨人喜欢,但是购买产品的要求却不是由这个陌生人提出来的,而是来自参加聚会的每一位女士的朋友。没错,特百惠公司的推销员确实亲自要他们购买一些产品,但给他们造成更多心理压力的却是那个坐在一旁,满脸笑容地与大家聊天、给大家端茶送水的家庭主妇。她才是这个聚会的主人,是她把她的朋友召集到家里来的。而且他们每一个人都知道,她可以从卖掉的每一件产品中分得一定的利润。

通过给聚会的女主人提成的方法,特百惠公司做了一项很巧妙的安排:它使自己的顾客从一个朋友,而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。通过这种方法,与友谊紧密相连的吸引力、温情、安全感以及负债感都会发挥作用,使人们不得不去购买这些产品。市场调查专家弗伦泽和戴维斯在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后,也肯定了这种策略的效力。他们发现,在说服人们购买一件东西时,社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。而事实也证明了这种方法的效果相当显著。特百惠公司每天的销售额估计已经超过了250万美元。

有趣的是,显然顾客们也意识到了特百惠家庭聚会总喜爱和友谊给他们造成的压力。有些人看起来对此不以为然,而另一些人虽然牢騷满腹,但也无可奈何。有一位妇女就很沮丧地跟我谈起过她的想法:

现在我已经开始憎恨被邀请参加特百惠的家庭聚会了。我需要的容器我都已经有了。即使我需要更多的容器,也完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但是,每当有朋友打电话来邀请我时,我就觉得自己不去不行。而一旦到了那里,我又觉得自己非买不可。我能怎么办呢?这可是为了我的朋友啊。

有了友谊这么一个无坚不摧的同盟军,难怪特百惠公司会完全放弃零售商店,而一心一意地推广家庭聚会的概念,以至于每隔2.7秒就有一个特百惠家庭聚会在某个地方拉开帷幕。当然,其他让人顺从的行家们也认识到了人们面对自己熟悉和喜爱的人的要求时的压力。比如说,越来越多的慈善机构开始招募一些义工到邻居家去游说募捐,因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的慈善募捐要求是多么的困难。

专家解读:

聚会可以被利用来做销售之用途,但关键是这种聚会要策划到位,一般不容易看出来才可以。

其他一些让人顺从的行家们发现,即使朋友不在场,喜好原理同样可以生效。在很多情况下,只要提到这位朋友的名字就可以了。例如,专门上门推销各种家居日用品的夏克利公司,就建议它们的推销员采用一种“无穷链”的方法去发现新客户。一旦顾客承认喜欢某件商品,销售人员就会劝说他提供几个可能想要了解这种商品的朋友的名字。然后推销员就会去拜访名单上的这些人。在向他们推销商品的同时,会请他们再提供一些朋友的名字,而这些人又可以成为新的潜在顾客的来源。这个过程会一直进行下去,无穷无尽。

这种办法成功的关键在于,当推销员去拜访一个新的潜在顾客时,他都被一个“建议我来拜访您”的朋友的名字武装起来。在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的,因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册强调说推销员们一定要用这个办法:“这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给一个潜在顾客或是上门拜访他时,如果你能说出是他的朋友某某先生建议他花点时间跟你谈一谈,那你的买卖就已经做成了一半。”

专家解读:

保险行业的从业人员经常打陌生电话,开口就说是你的朋友介绍我给你打电话的,其实也是在使用这个原理。

朋友之间的友谊被那些让人顺从的行家们广泛地利用着,这一事实本身就证明了喜好原理的巨大影响力。事实上,我们发现,即使原来建立起来的这种友谊已不存在,那些让人顺从的行家们还是可以设法依靠这一原理获利。这时候,我们采用的策略非常简单直接:他们会先让我们喜欢上我们。

在底特律,有一个卖雪弗莱汽车的人,叫吉拉德。他特别擅长运用喜好原理来卖车。因此他变得非常富有,每年的收入都超过了20万。由于他的收入这么高,我们可能会以为他是通用汽车公司的一名高级管理人员,或者是一家雪弗莱车行的老板。但事实上他只不过是一名在汽车展厅里工作的普通的汽车销售员。他所取得的成绩是前所未有的。他连续12年赢得了“第一汽车销售员”的称号;平均每个工作日他至少可以卖掉5辆车;他被吉尼斯世界记录称为世界上“最伟大的汽车销售员”。

相对于他所取得的巨大成功,他采用的办法其实非常的简单。就是给人们提供两样东西:公平的价钱和他们喜欢的卖车人。“就是这样简单,”他在一次采访中说道,“找出他们喜欢的销售员,再加上一个好价钱。然后把两者合在一起,这笔生意就是你的了。”

吉拉德的话听起来很有道理。虽然他的方法告诉我们喜好原理在他的生意中起着重要的作用,却还是遗漏了一些重要的信息。例如说,他没有告诉我们为什么顾客喜欢他胜过其他那些也给出了公平价钱的推销员。有一个非常关键也非常吸引人的问题吉拉德并没有予以回答:究竟是哪些因素会让人们喜欢另外一个人?如果我们知道了这个答案,我们就在一定程度上明白了为什么像吉拉德这样的人能够博得我们的喜爱,反过来我们也能够知道怎样才能让别人喜欢我们。幸运的是,社会科学家们对这个问题也思索了几十年。几代人积累下来的经验使他们找到了一些相当可靠的、能令人产生喜爱之情的因素。当然,我们也会看到,那些让人顺从的行家们巧妙地利用着每一个因素,以获取我们的顺从。

 

外表的吸引力

 

人们普遍承认,外表漂亮的人在社交方面会有很多的优势。但最近的研究表明,我们严重地低估了这种优势的能量和影响范围。我们会对外表漂亮的人自动地、不假思索地产生一种“咔哒,哗”的反应,这就是社会学家所说的“光环效应”。所谓光环效应,是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明,外表的吸引力就是这样一种正面特征。

专家解读:

反之亦然。比如阿里巴巴网络技术公司的总裁马云先生就曾经在接受中央电视台《新闻会客厅》栏目的专访时,对记者抱怨过,当年在做产品推广和销售的时候,陌生人一见他的面就认为他是坏人。因为,他的脸颊比较窄小,而且到下巴比较尖。在中国文化中,这样的相貌的确容易被归类为坏人。本人表示万分同情马云先生的处境。

研究结果表明,我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上,像聪明、善良、诚实、机智等等。而且,当我们做出这种判断时,我们根本没有觉察到外表在这个过程中所起的作用。“外表漂亮=人品好”,这种下意识的假定所引起的后果令人非常不安。例如,对1974年加拿大联邦政府选举的一项研究表明,相貌出众的候选人得到的票数是那些相貌平平的候选人的2倍半。尽管有证据表明人们偏爱相貌英俊的政治家,但随后所做的一项研究却表明投票人并没有意识到他们的这种偏见。事实上,在接受调查的加拿大选民中,有73%的人都强烈否认他们的投票决定受到了候选人外表的影响,只有14%的人承认也许会存在这种可能性。在公司的招聘过程中存在类似的现象。有一项研究发现,在一个模拟的招聘面试过程中,当决定应征者是否被录用时,应征者外表是否好看所发挥的作用比他的工作资历还重要,即使面试人员声称外表在他们的决策过程中所起的作用很小。

专家解读:

的确,相貌好的人给人的第一印象就好,因此得到的机会相应也较多。尤其是大学毕业生就业的时候,更是如此。

同样,另外一些令人不安的研究结果表明,我们的审判过程也受到了人的身高和体重的影响。在司法系统,外表漂亮的人可能会得到更多的有待。比如说,在宾夕法尼亚所做的一项研究中,研究人员在审判开始之前先给74名男性被告的外表打分,然后再比较审判结果与他们外表的得分之间的关系,结果发现外表英俊的被告所受的判决明显较轻。事实上,外表有吸引力的被告不会坐牢的可能性是那些外表没有吸引力的人的2倍。在另一个模拟的比较过失审判中所判决的赔偿金的实验中,当被告比原告更英俊时,判决的赔偿金平均为5623美元。但是,当原告比被告更英俊时,平均的赔偿金则达到了10051美元。而且,不管是男性陪审员还是女性陪审员,都表现出了这种基于外表吸引力的偏爱。

其他的一些实验也表明,外表有吸引力的人在需要帮助的时候更可能得到人们的帮助,而且在改变人们的意见时更有说服力。对此,男女的反应都一样。例如,在一个寻求帮助的实验中,长得漂亮的男女通常会更多地得到人们的帮助,连同性别的人对他们都是如此。当然,这个规则也有出现例外的时候。如果这个外表漂亮的人被当做是一个直接的竞争对手,特别是被当做情敌时,这个规则就失灵了。除了这种情况之外,外表漂亮的人在我们的文化中确实享受到了巨大的优势。他们更招人喜欢,更有说服力,更经常得到帮助,同时被认为人品更好、智商更高。看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学生所做的一项研究表明,如果一个长得可爱的小孩攻击他人,老师不太会认为这是一种调皮捣蛋的行为;而且老师会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。

所以,那些让人顺从的行家们经常利用外表吸引力的光环的现象根本就不足为奇。因为我们喜欢外表有吸引力的人,因为我们更容易顺从我们喜欢的人,所以在销售人员的培训计划中会包括一些如何修饰自己的小建议,时装店总是挑选漂亮的人做它们的现场促销员,而骗子通常都是些俊男靓女,这些都是有道理而言的。

 

相似性

 

但是,如果外表的吸引力并不是一个决定因素,那情况又会如何呢?毕竟我们当中的大多数人都相貌平平。在这种情况下,是不是还有别的因素可以使人产生好感呢?正如科学家和那些让人顺从的行家们所了解的,确实有几个可以令人产生好感的因素,而在这些因素中,最有影响力的就是相似性。

我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上,还是生活方式上与我们相似,都会使我们对他们产生好感。因此,对于那些为获得我们的顺从而想博得我们好感的人来说,只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。

穿着就是一个很好的例子。一些研究表明,我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人。20世纪70年代初,科学家们曾做过一个实验。那时候,年轻人的穿着往往有两种风格,那么穿得像个嬉皮士,要么穿得干干净净、整整齐齐。研究人员因此或者穿得像个嬉皮士,或者穿得整整齐齐,到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当研究人员的穿着与被问到的学生的穿着风格相一致时,答应他请求的人超过了2/3。但是,当研究人员穿着风格与被问到的学生不一致时,只有不到一半的人给了他一毛钱。另一个实验就证明,我们会不假思索地对与我们类似的人做出正面的反应。他们发现,参加反战游行的人不仅更有可能在一个与他穿得相似的人的请愿书上签名,而且他们签名的时候根本不看请愿书上写的是什么。咔哒、哗!

专家解读:

所以,如果没有很好的相貌,至少在面试的时候一定要穿得体面一些,尤其是大公司。反观我们许多的大学毕业生,他们在接受面试的时候根本不考虑自己的穿着,这既是对自己的不尊重,也是对面试官的不尊重。

还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们顺从的可能性,那就是声称自己有类似的兴趣和背景。比如说,汽车销售员在接受培训时就被告知,在检查顾客拿来交换的旧车时,应该寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱里发现了露营装备,销售员过一会就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去;如果发现汽车后座上有高尔夫球,销售员可能会顺口说他希望雨最好还是不要落下来,这样下午他就可以去打那场早已计划好的18洞;如果他注意到车是在其他州买的,他就会问顾客是从哪里来的,然后惊讶地说他自己(或他的太太)也是在那里出生的。

专家解读:

其实,在销售的过程中主动介绍成功案例也是一种相似性。比如,如果你曾经提供给中国银行一个产品,那么在面对招商银行时,也应该主动介绍。这就是实现相似性的一种方法。

尽管这些相似之处看上去可能很不起眼,但它们的的确确在起作用。例如,一位研究员在分析保险公司的销售记录以后发现,顾客更可能从年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯等方面与之相似的推销员那里购买保险。因为,即使是再小的相似性也能使人们对另外一个人产生正面的反应。而且因为相似性很容易被伪装出来,所以我建议在那些声称“我和你一样”的请求者面前还是小心为妙。

实际上,小心你身边那些看起来与你一样的销售员是一种明智的做法。现在很多销售培训计划中都督促销售员对着镜子模仿客户的姿势、语气以及说话风格,因为事实证明,这些方面的相似性能够引起积极的结果。

 

称赞

 

有一次,演员斯蒂文森谈起他的太太是怎么“骗”他与她结婚的:“她说她喜欢我。”虽然这只是一个笑话,但却蕴涵着深刻的教育意义。仅仅得知别人喜欢自己,就可以让我们对他产生好感并愿意答应他的请求。所以,在现实生活中,当别人有求于我们时,他们奉承我们或是声称与我们相似,我们就会对这些人做出正面的评价。

还记得那个世界上最了不起的卖车人——吉拉德吗?他说他成功的秘诀就是让顾客喜欢他。为了博得顾客的喜爱,他会去做一些看上去完全是费力不讨好的事情。比如说,每个月他都会给他的1.3万多名顾客每人寄去一张贺卡。卡片的内容随季节而变化(新年快乐或感恩节快乐等等),但封面上写的永远是同一句话:“我喜欢你。”正如乔所说的,“卡片上除了我的名字之外什么都没有,我只是想告诉他们我喜欢他们。”

“我喜欢你”这句话每年都会在1.3万人的信件中出现12次,就像时钟一样准确。一句这么缺乏个性,分明是为了推销的话,真的会有用吗?吉拉德对此深信不疑。而一个像乔这么成功的人的所作所为无疑应该得到我们的重视。事实上,乔懂得人类天性中的一个致命弱点,那就是我们特别喜欢听奉承话。如果我们明确地知道人们奉承我们是为了操纵我们,那我们可能会保持警觉,避免上当。但一般来说,我们会相信别人的赞美并喜欢那些说好话的人,即使明知道那是奉承并且与事实不符。

在北卡罗来纳州所做的一个实验非常清楚地表明我们在称赞面前是多么不可救药。这个实验让人们听到一个想要从他们那里得到帮助的人对他们的评价。一些人只听到了正面的评价,另一些人只听到了负面的评价,还有一些人既听到了正面的评价也听到了负面的评价。结果这个实验发现了三个有趣的现象。第一,人们最喜欢那些只提供了正面评价的人。第二,即使人们完全明白这个人做正面的评价是为了能得到他们的帮助,他们仍然最喜欢他。最后,正面的评价与其他评价不同,不一定要准确。不管正面的评价是否符合实际,溜须拍马的人同样会赢得被奉承者的好感。

由此看来,我们对于称赞也有一种自动的“咔哒,哗”的正面反应,即使他们这么做显然是为了博得我们的欢心,使我们上当。了解了这一点之后,每年印刷和邮寄1.3万张“我喜欢你”卡片的费用就显得没那么贵了,而且这一行为看起来也没那么傻了。

专家解读:

在中国的传统文化中,直接赞扬容易被认为是虚伪,因此,我们开发了另外一种模式,那就是迎合。将对方说的话分为两种,一种是现象,一种是结论(或者是观点)。如果对方说的是结论,那么你就补充一下足够支持那个结论的现象;如果对方说的是现象,你可以补充类似的现象,同时要一个符合现象推导出来的结论。这是一种高超的迎合技巧,也是创建相似性的具体手段。

 

接触与合作

 

一般来说,我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。为了证明这一点,你可以做一个小实验。找一张自己正面免冠照片的底片,用这张底片冲洗两张照片,一张是真实的你,另一张是相反的你(即你左右脸互换的形象)。然后,看看你更喜欢哪一张照片,并让你的一个好友做出同样的选择。如果你和一群做过这个实验的密尔沃基市的妇女的反应完全一样的话,你就会注意到一个很有趣的现象:你的朋友会喜欢你真实相貌的照片,而你自己则喜欢那张左右脸互换的照片。为什么会这样呢?因为不论是你还是你的朋友都在选择自己更为熟悉的那张脸,对你的朋友来说这是整个世界看到的那个你;而对你自己来说,这是从镜子里看到的你。

因为熟悉可以导致喜爱,因此它能够对我们的各种决策产生影响,包括投哪一个政客的票。说起来你也许不相信,但在投票站,选民们经常会因为某个候选人的名字听起来比较熟悉而投他一票。几年前,在俄亥俄州的一次有争议的选举中,一个看上去毫无希望的候选人却在州司法部长的选举中获得了压倒性的胜利。原来就在选举前不久,他把自己的名字改成了布朗。在俄亥俄州的政治传统中,这是一个很熟悉的名字。

怎么会发生这种事情呢?其实,之所有发生这种事情,部分原因是由于对某种东西的熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情。通常我们不会意识到,我们过去看到某种东西的次数会影响我们对它的态度。例如,在一个实验中,几个人的脸会在屏幕上一闪而过。因为闪现的速度非常快,以至于当时以这种方式看见过这些脸的实验对象时候记不起来自己曾见过这些面孔。然而,一个人的脸在屏幕上闪过的次数越多,当后来实验对象遇到这个人时,对他的印象就越好。由于越喜欢一个人,受这个人的影响就越大,所以这些实验对象也就更容易被这个人的意见所左右。

所以,在给客户写邮件、写直邮信函时,最关键的就是把握对方使用的语言习惯、用词习惯,以及平时都看什么词汇,这才可以确保对方容易接受。

基于我们对接触过的事物会更有好感这样一个事实,有些人建议可以用这种方法来改善种族之间的关系。他们主张,如果让不同种族的人平等地相互接触,久而久之,这些人之间会自然而然地产生出好感。然而,当科学家们评估学校(接触法的最佳实验场所)种族融合的成果时,却发现情况完全相反。白人黑人同校增加而不是减少了白人和黑人之间的偏见。

让我们再看一看学校种族融合这个问题。虽然那些主张通过简单的接触来促进种族融合的人完全是出于好意,但他们提出的方法却不会有什么效果,因为他们所依据的理论是不正确的。首先,研究表明,学校的环境并不是一个能让不同种族的孩子们乐于交往的大熔炉。在学校正式取消种族隔离很多年之后,种族融合没有取得任何进展。学生们还是和同种族的小孩们聚在一起,使自己远离其他种族的孩子们。第二,即使有更多的种族之间的交流,但研究表明,通过频繁接触而变得熟悉起来并不一定能引起更多的好感。事实上,长期在不愉快的环境下,如挫折、冲突、竞争等,接触一个人或一件事,只会使人们对这个人或这件事更加反感。而典型的美国教室孕育的正是这样一种不愉快的氛围。

心理学家阿伦森在德克萨斯州奥斯汀的学校管理部门进行咨询时写过一篇发人深省的报告。他对标准的课堂教育所做的描述几乎可以用于美国任何一所公立学校:

通常来说,一堂课是这样进行的:当老师站在教室前面提问时,总有6-10个孩子把手高高地举过头顶,急切地希望被老师叫到,以得到一个展示自己聪明才智的机会。而另外一些人则安安静静地坐着,避开老师的目光,恨不得能变成个隐形人。当老师叫到某个孩子时,你会从其他举手的学生的脸上看到失望和沮丧的表情,因为他们失去了一次赢得老师赞扬的机会;而你也会从那些不知道答案的孩子们的脸上看到解脱的神情……这个游戏竞争非常激烈,赌注也很高,因为孩子们想要赢得的是在他们的世界中最重要的两三个人的认可和喜爱。

而且,这种教育方法注定孩子们不会去学习相互了解和关爱。回想一下你自己的经历吧!如果你知道正确答案但老师却叫了另外一个学生,可能你会希望他答错了,那样你就有机会表现你的知识。如果老师叫到你,而你又答错了,或者你根本就没有举手来加入这场竞争,可能你会嫉妒那些知道答案的同学,并对他们怀恨在心。在这样的体制中,不成功的孩子会嫉妒和憎恨成功的孩子,会耻笑那些成功的同学,说他们是老师的跟屁虫,甚至会在校园里对他们拳脚相加。而那些成功的孩子会蔑视那些不成功的同学,称他们是“笨蛋”或“傻瓜”。

这种竞争过程无法使任何人和睦愉快地看待他的同学。

专家解读:

在我为客户作销售培训的时候,也发现了类似的现象。如果在开始时不对积极发言的学员表示肯定和赞扬,就会抑制培训过程中其他学员发言的热情。而且,我可以很快地发现谁是新加入公司的,谁是公司的资深员工。只有当可以调动所有学员参与发言的时候,培训才可以获得成功。

我们不禁会感到奇怪,为什么新推出的学校种族融合,不论是强制实行的校车制度、重新划分学区,还是合并某些学校,通常都是增加而不是减少了种族之间的偏见?当我们的孩子在自己的种族群体里得到的是令全身心愉悦的友谊,而与其他种族的孩子们的不断接触却总是在充满竞争的教室里时,我们也就不会对这种意在改善种族关系的措施抱过高的期望了。

那么这个问题有没有解决的办法呢?有一种可能性就是结束学校的种族融合。但这种做法看起来也起不了什么作用。即使我们忽略无法避免的法律问题,以及这种倒退所引起的对社会极具破坏性的争吵和辩论,还是有充分的理由使我们继续推行教室里的种族融合的。举例来说,在学校融合之后,虽说白人学生的成绩基本上维持不变,但对少数族裔学生来说,其学习成绩显著上升而不是明显下降的可能性提高了10倍。因此,在学校种族融合这个问题上我们一定要持谨慎态度,才不会在倒洗澡水时将小宝贝一起倒掉。

我们的想法当然是只把脏水倒掉,而留下那个洗得干干净净的小宝贝。但是现在我们的宝宝却浸泡在不断加剧的种族对立的脏水中。幸运的是,我们从教育专家们提出的一种名为“合作学习”的新概念中看到了消除种族对立的真正希望。在大多数情况下,教室种族融合之所以会加深种族间的偏见,主要是因为大家都是将其他种族的成员当做是竞争对手来看待。因此这些教育专家们设计了一些通过合作来学习的教学方式,而不是过去那种以竞争为中心的教学方式。

去露营。为了了解这种合作方法背后的逻辑,有必要回顾一下土耳其裔的社会科学家谢里夫在30年前所做的一项有趣的研究工作。由于对不同群体之间存在的冲突现象很感兴趣,谢里夫决定到由一群小男生组成的夏令营中去调查了解这种现象的发展过程。尽管这些小男生们从未意识到自己是这个实验中的主角,但谢里夫和他的同事们其实一直都在巧妙地控制着夏令营的社交环境,以观察不同环境对群体间关系的影响。

要想使这群小男孩之间产生敌意实在是太容易了,只要把他们分到两个宿舍中就足以在两个群体间产生出一种“我们和他们”的感觉。而给每个团队指定一个名字(雄鹰和响尾蛇)更加剧了这种对抗心理。不久之后,这些小男孩们就开始贬低对方团队成员的素质和他们取得的成就。但是,相比之下,这种敌意还算是比较轻的。等到研究人员故意在两队的会战中引入一些竞争性的活动时,他们之间的敌意就深多了。比如说,宿舍之间的寻宝比赛、拔河比赛及体育竞赛都会引起谩骂和身体上的冲撞。在比赛过程中,对方的成员被冠上了“骗子”、“告密者”、“讨厌鬼”这样的名字。再后来,他们甚至发展到袭击对方的宿舍、偷走宾烧掉对方的旗帜、张贴威胁对方的大字报、而餐厅中的混战简直是家常便饭。

到了这个时候,谢里夫已经清楚地知道,要造成一种不和谐的局面一点也不难,只要把人分成两组,听之任之地让他们去折腾就行了。然后当他们还在互相较劲的时候,突然把他们合在一起。结果你已经看到了,这两组人简直到了仇人相见分外眼红的地步。

但这些研究人员面临的另一个问题则更有挑战性,那就是如何将已经形成的这种敌对情绪化解掉。他们首先试着采用接触的方法,让这些小男孩们花更多的时间待在一起。但是,即使给他们安排的活动非常令人愉快,像看电影或社交等等,结果也非常糟糕。野餐时他们为争夺食物而大打出手,娱乐活动变成了嗓门大赛,在餐厅排队用餐时挤成一团。谢里夫和他的研究小组开始担心自己可能像弗兰肯斯泰因博士一样,制造出来一个自己也不能控制的怪物。但就在双方的冲突达到最顶峰的时候,他们找到了一种非常简单也非常有效的解决办法。

这个办法就是创造出一种竞争对双方都有害的环境,为了共同利益,他们必须合作。在一次一整天的外出活动中,仅有的一辆能够到城里拉食物的卡车被陷在了某个地方不能动弹。这些小男孩被集合在一起,又推又拉地忙乎了好一阵子,直到卡车重新上路。另外一次,研究人员故意切断了夏令营的供水系统,使从远处的水箱接出来的水管出了故障。面对这个共同的危机,孩子们意识到只有联合起来才可能解决这个问题。因此他们很快就组织起来,在天黑之前发现并解决了问题。还有另外一次需要合作的情况。当时营业员们得知有一部很好看的电影录像带在出租,但夏令营的钱不够支付租金。既然唯一的办法就是把大家的资源整合在一起,他们便凑钱租来了这部电影,度过了一个愉快而融洽的晚上。

专家解读:

目前中国许多的企业都参加过一种户外的拓展训练,这也是同一个道理。参加了拓展训练之后,员工们的合作意识明显提高,组织效率得到了提升。户外拓展,是以团队合作来完成平时看起来难以完成的任务为主要内容的。在中国,300人以上的企业几乎都参与过类似的培训。

通过合作取得的效果虽然不是立竿见影,可是却十分惊人。为达到共同的目标,双方齐心协力的举动渐渐消除了两组人之间的怨恨。不久之后,口角消失了,排队时推推搡搡的现象也不见了,而且他们开始坐在同一张饭桌上吃饭了。此外,当让他们列出自己最好的朋友的名字时,很多人在名单上都出现了另一组成员的名字,这在以前是从来没有过的。其中一些人甚至感谢研究人员,让他们有机会重新评价他们的朋友,因为自从上一次列出这个名单之后他们的想法已经发生了改变。有一个小插曲尤其能够说明这一点。有一次,这些孩子们坐同一辆公共汽车从一个篝火晚会回来,在过去这肯定会引起一片混乱,但这一次却是他们自己要求的。当汽车在一个卖饮料的摊位前停下来时,其中一组的孩子们当即决定用他们剩下的5块钱买奶昔来款待另一组的成员,而就在不久前这些人还是他们的仇敌。

之所以会发生这种惊人的转变,与这些孩子们将对方看做是盟友而不是敌人分不开的。而之所以会有这样的时刻,又是因为研究人员给整个夏令营的成员们设定了共同的目标。正是由于达成这些目标需要双方的合作,才让这些相互竞争的小组成员们有机会体验到另一小组的成员从对手逐渐转变成通情达理的伙伴、有价值的帮手甚至是朋友的过程。而当他们共同的努力获得了成功的时候,他们就很难再对共同取得胜利的队友保持敌意了。

回到学校。在学校的种族融合带来的紧张和混乱之中,有一些教育心理学家开始认识到谢里夫等人的研究发现所具有的使用价值。如果我们能够对教室中的学习经验加以改进,使得至少在有些时候不同种族的学生可以通过合作来取得成功,那么不同种族之间的友谊便有了成长的土壤。虽然很多州都以这个理论为基础进行了相似的改革,但阿伦森和他们的同事们在德克萨斯州和加州采用的一个办法特别有意思,这就是所谓的拼板教学法。

拼板教学法的核心是要求学生们一起学习,以掌握考试所规定的内容。而这使通过把学生们分成一个一个的合作小组,并让每一个学生只直到一部分的考试知识,也就是拼板中的一块来完成的。在这种体系下,学生们要轮流教授他们所掌握的知识并帮助其他的学生。为了在考试中取得好成绩,每一个人都需要其他人的帮助.正如谢里夫夏令营中的营员们要联合起来才能完成任务一样,在这里学生们也必须合作而不是竞争。

当在那些刚实行种族融合的课堂中使用这种拼板方法时,取得的效果是非常明显的。研究表明,与同一所学校中使用传统竞争方法的班级相比,拼板教学法增进了不同种族之间的友谊,并减少了他们之间的偏见。这种方法除了能显著地减少敌意外,还有很多其他的优势。它让少数族裔的学生更加自尊,而且对学校的喜爱程度以及考试成绩都得到了改善。白人学生也获益颇多。他们的自尊心以及对学校的喜爱程度也都提高了,而且他们的考试成绩也不比按传统的教学方法教出来的白人学生差。

采用拼板教学法取得这么多的收获需要做进一步的解释。拼板教学法里到底发生了什么事情,产生出这种效果来,而我们很久以前就对公立学校取得这种成果不抱任何希望了。阿伦森所做的一个案例研究会使我们对此有更深入的了解。这个案例与一个美籍墨西哥裔的年轻小男孩卡洛斯的经历有关。在拼板教学里,他第一次对自己有了新的发现。卡洛斯的工作是了解普利策中年的生活经历,然后将他学到的知识传授给他的队友们。因为他们每一个人很快就要参加一场有关这位著名的新闻人一生经历的考试。阿伦森讲述了事情发生的经过:

卡洛斯的英语不太灵光,因为英语并不是他的母语。而且由于过去他将英语时,总会遭到人们的嘲笑,于是,在过去的几年里,他学会了在教室里保持沉默。我们甚至可以说卡洛斯和他的老师已经就这个问题达成了默契。他悄无声息地将自己埋在班级活动的喧嚣中,而且也不会因为答不上来老师的问题而感到无地自容。反过来,他的老师也不会叫他回答问题。她这么做的动机可能非常单纯。她不想羞辱他,或看到其他孩子取笑他。通过忽视卡洛斯的存在,他的老师实际上将他从班里注销了。她暗示说不值得为他费心,至少其他孩子们听到过这种说法。如果老师都不叫卡洛斯回答问题,那一定是因为他笨,可能连卡洛斯自己都这么认为。

很自然,卡洛斯对新的体系感到非常不适应,因为他必须与他的队友讲话。在向他们传播他所学到的知识时,卡洛斯感到非常困难。他说话结结巴巴、犹犹豫豫而且非常紧张。而其他的孩子也不帮他的忙。他们的反应仍源于原有的、过度学习的习惯。当一个孩子,特别是一个他们认为很笨的孩子回答不出老师的问题时,他们只会嘲笑他,奚落他。“哦,你根本不知道是怎么回事呀。”玛丽责备到,“你这个笨蛋,你连自己在做什么都不知道。”

我们当中的一个人被指派去观察这个小组的学习过程。当她听到这种评价时,她可以打断他们,并给出一些建议:“好吧,如果你愿意你就取笑他好了。”她说,“那对你来说可能很有意思,但对你了解普利策的生活经历没有任何帮助。考试很快就要开始了。”请注意她是如何改变了强化事件的。现在玛丽并不能从羞辱卡洛斯的行为中得到什么,如果她坚持这样做只会让她失去得更多。几天之后,经过几次这样的经历,这些孩子们开始明白,要想学到卡洛斯掌握的那部分知识,唯一的可能性就是仔细听他在讲些什么。

由于认识到这一点,孩子们开始逐渐变成非常好的谈话对象,像晚辈一样虚心。他们不再取笑或忽视卡洛斯,他们学习让他讲出实情,问一些对他来说比较容易、他能大声解释的问题。反过来,卡洛斯也更加放松了,而这使得他的沟通能力得到了进一步的提高。几个星期之后,孩子们得出了这样的结论,卡洛斯并不像他们想的那么笨。他们从他身上看到了他们以前不曾看到的东西。他们更喜欢他了。而卡洛斯开始变得更愿意去上学了,并且认为他的同学们不是小魔头,而是他的朋友。

当我们面对拼板教学法所取得的那种正面成果时,我们往往会对一个简单的解决问题的方法寄予过高的希望。而经验告诉我们,这样的问题很少能够通过简单的办法来解决。这个例子也不例外。因为仅仅是合作学习过程本身就存在着很多复杂的问题。在我们对拼板教学法或者任何其他的学习方法以及增进好感的方法感到适应之前,我们需要做更多的研究,以确定这种方法要采用哪种频率、针对哪种规模、哪种年龄、哪种类型的群体才能发挥出作用。而且如果老师们想要采用这种新的教学方法,那我们还要找出使用这种方法的最佳方式。毕竟,合作学习的方法不仅与大多数老师熟悉的传统的教学方法截然不同,而且这种方法也会对老师在课堂上的主导地位构成威胁,因为很多教学任务都交到了学生们的手中。最后,我们必须认识到,竞争还是有其重要作用的。因为竞争既是一种能够激发学生积极向上的宝贵机制,也是一种帮助学生建立自我概念的重要工具。因此,我们的任务不是消除学习环境中的竞争,而是要通过引入各种族学生成功合作的方法,打破课堂中的垄断局面,取得我们想要的结果。

尽管有着这么多的限制条件,我还是被迄今为止所看到的证据所鼓舞。当我和我的学生,或邻居和朋友谈起合作学习的前景时,我自己都能感到一种乐观的情绪正在我的心中升起。长期以来,从公立学校传来的都是一些令人沮丧的消息,不断下降的考试成绩、心力交瘁的老师,节节攀升的犯罪率,当然还有种族之间的冲突。现在我们至少在这一片黑暗之中看到了一线曙光,这真让我由衷地感到高兴。

为什么我们要扯那么远去谈学校种族融合和种族关系的问题呢?这么做是为了说明两个问题。首先,虽然通过接触产生的熟悉感通常会引起人们更多的好感,但如果这种接触是一种不愉快的经历,那就会产生相反的结果。因此,当不同种族的孩子们被丢进标准的美国课堂所特有的那种不断竞争的残酷环境中时,我们应该会看到双方之间敌意的不断加深,而且我们也确实看到了这一点。其次,合作学习方式的成功使我们看到,在建立起好感的过程中,合作起着至关重要的作用。

专家解读:

在澳大利亚,由于学校中年过有多个民族的学生,因此,校方每年都会组织民族性的融合活动。在这样的活动期间,校方要求所有学生都穿上自己民族特色的衣服,从而加强互相的理解和融合。原来这也是一种《影响力》远离的应用。

但是,在我们假设合作可以产生好感之前,让我们先看看合作是否可以通过我心目中认为的一个“严峻考验”:那些让人顺从的行家们是否系统地使用合作来博取我们的好感,以使我们答应他们的要求?当合作关系已经自然地存在时,他们是否会想方设法让我们认识到这一点?当这种合作关系很微弱时,他们会不会尽力将它加强?最重要的一点是,当合作关系不存在时,他们会不会人为地将它制造出来?

结果我们发现,对每一个问题的回答都是肯定的。那些让人顺从的行家们总想试图建立起我们和他们为了共同的目标而努力、为了共同的利益双方必须“齐心协力”、他们其实是我们的战友这样的感觉。这样的例子多得不胜枚举,而且大多数是我们所熟悉的。例如那个站在我们这边,和我们一起来“对付”他的老板以让我们得到一个好价钱的汽车销售员。但有一个相当特别的例子,当它发生时,我们很少能够将它一眼识别出来。因为在这个例子中,那些让人顺从的行家们是诱导嫌疑犯供认罪行的警察。

近年来,法庭对警察与嫌疑犯打交道的行为方式,尤其是获取嫌疑犯口供的方式,做了很多限制性的规定。过去,很多能让嫌疑犯招供的方法现在都不能再使用了,因为害怕法官会因此拒绝受理此案件。不过,法庭却并不认为警察使用一点点心理学的方法有什么不妥。因此在审讯嫌疑犯的过程中,他们越来越多地采用一种所谓“好警察、坏警察”的方法。

所谓“好警察,坏警察”的方法是这样进行的。比如说,一个年轻的抢劫嫌疑犯,他已经知道了自己的权利,而且他声称自己无罪。于是他被带到一间房间里,由两名警察对他进行审讯。其中一名警察扮演坏警察的角色。这可能是因为他比较合适这个角色,或者仅仅是因为正好轮到他了。嫌疑犯还没有坐稳,坏警察就开始骂他是“狗娘养的”,而且在接下来的审讯中,他一直在大吼大叫。为强调他的观点,他会去踢嫌疑犯的椅子。而且当他看着嫌疑犯时,就像在看一堆垃圾。如果嫌疑犯对他的指控表示异议或是拒绝回答他的问题,他就会火冒三丈。他会发誓说他一定要给这个嫌疑犯判最重的刑。他还说他有朋友在检察院工作,他会让朋友知道这个嫌疑犯极不合作,让检察官对这个案子提出最严厉的起诉。

当坏警察刚开始他的表演时,他的合作伙伴好警察坐在旁边,一言不发。但是慢慢地,好警察就开始加入进来了。最初他只对坏警察说话,劝他别发那么大火。他说:“冷静点,弗兰克,冷静一点。”但坏警察却大叫着说,“不要叫我冷静,他在当面撒谎!我讨厌这中不说实话的杂种!”过了一会儿,好警察居然开始帮这个嫌疑犯说起话来了。“别着急,弗兰克,他还是个孩子呢。”这句话虽说算不上是什么真正的帮助,但与坏警察的咆哮比起来,简直比音乐还要好听。但坏警察一点也不为所动。“哦,他可不是什么孩子了。他是个流氓,知道吗?小流氓。我还要告诉你,他已经过了18岁了。就凭这一点,我就可以把这个混蛋送到黑漆漆的监狱里去。”

到了这个时候,好警察开始直接对嫌疑犯说话了。他叫他的名字,向他指出他这个案子里任何一个对他有利的细节。“我告诉你,肯尼,你很走运。因为没有人受伤,而且你也没有带上任何器械。当他们审判你时,这些对你都非常有利。”这个时候如果嫌疑犯仍坚持自己无罪,坏警察会展开新一轮的谩骂和威胁。但这时,好警察会拦住他说:“好了,弗兰克,我想我们都需要来点咖啡,去买几杯回来,怎么样?”并顺手塞给他一些钱。当坏警察离开之后,好警察的戏就开场了:“你看,伙计,不知道为什么,我的同事就是不喜欢你。他一定会想办法抓住你的,而他的确也能做到,因为我们已经掌握了足够的证据。另外,地方检察官确实会严惩那些不合作的犯人。你恐怕要被判5年的刑,5年哪!但我不希望看到这样的事情发生在你身上。所以,如果你现在承认你抢了那个地方,那在他回来之前,我就会把你的案子接过来,并且会在检察官面前为你说好话。如果你愿意合作的话,我们可以把刑期从5年减到2年,甚至一年也是有可能的。现在,就看你了,肯尼。只要告诉我事情的经过,我们可以一起努力,让你度过这一关。”到了这个时候,嫌疑犯通常会将他的所作所为全部如实招供出来。

专家解读:

其实,这也是一种有效的谈判策略,在谈判课程中肯定要教这个策略。但是,在《影响力》一书中看到这个策略还是相当震惊,而且,仔细研读,发现原来这是行为科学率先发现的道理。背后起作用的是喜好原理,建立对好警察的喜好,从而服从好警察的吩咐。

“好警察,坏警察”的办法之所以总能奏效,是出于这么几个原因:第一,坏警察的威胁让嫌疑犯很快就产生出长期监禁的恐惧,而在第1章谈及的认知对比原理的作用下,与那个狂暴、恶毒的坏警察相比,这个扮演好警察的审讯员会显得特别通情达理、善解人意;第二,由于好警察不断地为嫌疑犯说好话,甚至还花自己的钱给他买咖啡,互惠原理产生的压力会使这个嫌疑犯觉得应该还他一个人情。但是,使这个办法非常有效最主要的原因还在于,这个嫌疑犯感到有人和他站在一起,有人把他的利益放在心上,有人会为了他和他一起努力。即使是在正常的情况下,这种人也会给别人留下极佳的印象,更何况对这个身陷困境的嫌疑犯来说,这种人简直就是他的救星。而从一个救星变成一个值得信赖、可以向他忏悔的神父就仅有一步之遥了。

专家解读:

果然是这样深刻的道理。只要有两个人,总是可以创造出喜欢一个人,而讨厌另一个人的情形。这样,受欢迎的那个人就得到了机会。这不仅是喜好原理,同时还需要用到对比原理。

 

关联

 

“为什么他们要怪我呢,博士?”电话里传来当地一家电视台天气预报员颤抖的声音。这个问题已经困扰他很久了,最近更让他感到烦恼和沮丧。为了找到一个能解答他心中疑问的人,他打电话到我学校的心理学系求助,于是系里便将我的电话告诉了他。

“他们都疯了,不是吗?每个人都知道我只是播报天气,我并不能决定天气,是不是?那天气不好时,他们为什么要怪我呢?去年发大水的时候,我就收到了很多讨厌的邮件!有一个人威胁我说,如果雨还不停的话就一槍打死我。天哪,就为这个,我现在还处处小心呢。我那些电视台的同事也是这样!有时候,我正在播天气预报,他们就会因为天气太热或是什么别的原因对我百般挑剔。他们明知道我不可能对天气负责的,可他们偏要这么做。你能不能帮我解释解释这到底是怎么回事呢?这种事儿实在让我太郁闷了。”

几天后,我们在我的办公室里进行了一次面对面的谈话。我告诉他,人们对相互关联的事物历来就有一种“咔哒,哗”的反应,而他就是这种反应的牺牲品。在现实生活中这样的例子也很多,但我觉得对这个垂头丧气的天气预报员最有帮助的还是一个古代的例子。我要他不妨想像一下古代波斯帝国的信使们岌岌可危的命运。任何一个给国王送信的信使都希望波斯军队在战场上取得辉煌的胜利,他们这么想是有他们的原因的。因为如果他的信袋里装的是一份捷报,那当他到达皇宫后,他一定会得到英雄般的待遇,(后面缺了一页内容)

专家解读:

大众对品牌的疯狂偏好,其实也是关联的道理。由于品牌不断强化美好的事物,因此,只要看到这个品牌的符号,就会产生美好的联想,于是下意识采购的行为就发生了。

……但是,我还是希望这个天气预报员能够从这段历史中学到一些别的东西。不仅因为几个世纪以来的信使们都遇到过他的困境,而且与那些波斯信使相比,他还算是比较走运的。在我们的谈话即将结束时,他的一番话使我相信他完全理解了我的意图。他说:“博士,我现在对自己的工作满意多了。你看,这里是凤凰城,每年有300天都是陽光灿烂,对不对?谢天谢地,我不是在布法罗预报天气。”

这个天气预报员临别前的这番话表明,他对关联原理已经理解得相当透彻了。与坏天气沾上边确实对他有负面的影响,但从另一方面来看,灿烂的陽光联系在一起却可以让他奇妙地得到观众的欢迎与爱戴。他的理解完全正确。关联原理是普遍存在的,既能产生正相关,也可以产生负相关。不管与好事还是坏事无缘无故地沾了边,都会影响到我们在旁人心目中的形象。

我们对负面关联的了解似乎主要是从父母那里得来的。还记得他们是怎么警告我们不要与住在街那头的坏孩子玩的吗?他们说我们自己做没做坏事不要紧,因为在邻居的眼里,我们跟什么样的人玩,我们自己就成了什么样的人。我们的父母教给我们的是什么叫“受到牵连”。他们就关联原理的负面效果给我们上了一课。他们这么做非常正确,因为人们确实认为我们的品行会与我们的朋友一样。

而对正面关联的了解是从那些让人顺从的行家们那里得来的,因为他们总是试图把他们自己或他们的商品与我们所喜欢的事物联系在一起。你有没有想过为什么汽车广告中总有几个漂亮模特?因为广告商希望能把这些模特漂亮、讨人喜欢的优点赋予到他们的汽车身上。他们确信,我们对商品的反应与我们对那些与商品有关的漂亮模特的反应是一样的。

他们的想法完全正确。比如说,有一项研究就发现,在汽车广告中有年轻漂亮的女模特出现的广告,比起那些没有年轻漂亮的女模特出现的广告来,会让男性觉得前一个广告中的新车跑得更快、更讨人喜欢,看上去更昂贵、而且设计也更好。虽然当过后问及此事时,他们拒绝承认广告中年轻女子的出现影响了他们的判断。

专家解读:

这也是为什么中国的摩托车企业会请著名的女明星做代言人,而不会请一个懂行的专家做代言人的道理。因为,大众对女明星有好感,因此只要将产品与这些得到好感的符号建立了联系,那么消费者就将好感转移到产品上了。

由于关联原理如此有效,而且不知不觉就发生了作用,因此那些制造商们经常会千方百计地将自己的商品与时髦的文化现象扯上关系。在美国第一次登月的那段时间里,商家推销的每一样商品,从早餐饮料到除臭剂,都与美国的太空计划联系在一起。在举办奥运会的那一年,我们连美国奥林匹克代表队使用的是什么发胶和面巾纸都知道得一清二楚。在20世纪70年代,当最有魅力的文化概念是“自然”时,商家们都开始竞相追赶“自然”这一潮流。而其中一些与自然的联系简直是牵强附会,比如说,有一个电视广告说“自然地改变秀发的颜色”。

广告商运用关联原理的另一个办法,就是把名人和商品联系起来。职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关(运动鞋、网球拍、高尔夫球)或无关(饮料、爆米花、长统丝袜)的东西联系起来就可以得到一大笔报酬。对广告商来说,重要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行,至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要。

当然,倍受大众欢迎的娱乐明星们也有他们独特的吸引力,因此商家们愿意出大价钱把他们与自己的商品联系在一起。不久前,政客们也认识到了这种名人对那些摇摆不定的选民的影响力。因此,竞选总统的候选人们总会召集一大群与政治无关的娱乐界的知名人士。这些人或者积极地投入到竞选活动中去,或者让政客们使用自己

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