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第24节:“骆驼牌香烟”的创始人(3)

更新时间:2009/03/10

为骆驼,走万里

随着市场上香烟品牌越来越多,竞争也越来越激烈。香烟制造商们采取了花样繁多的营销手段来吸引更多的消费者。当时最流行的花样是发放奖金和奖券。很多香烟制造商在每个烟盒中夹放一张奖券,等奖券积累到一定数目后,分别能换取免费香烟一包、现金若干或其他小玩意。刚开始的时候,确实能起到一点效果。但这毕竟不是解决问题的办法,很快顾客就厌倦了这种方式。

雷诺兹看到了遍发奖券造成的后果,决定采取不同的营销手法。首先,他降低了“骆驼牌”香烟的价格。当时,同样档次的烟为15美分1包,“骆驼牌”则降为10美分1包;接着,“骆驼牌”的包装盒上印了一条十分醒目的标语:“不要期待奖券和奖赏,骆驼香烟禁止使用它们。”这就表现出“骆驼牌”香烟一种高贵的立场,这一鹤立鸡群的举措,果然使消费者觉得“骆驼牌”不同凡响:它既然不必靠发奖来进行促销,就必然有令人信服的优良品质,况且它的售价又比别人低!于是,“骆驼牌”的销售量节节上升。

在激烈的市场竞争中,“骆驼牌”香烟终于依靠优良纯正的品质、与众不同的口味、新颖别致的包装和独树一帜的营销手段,获得了广大烟民的认可和喜爱,市场占有率远远胜过其他品牌。

雷诺兹并不满足云丝顿的销售,他想的是整个美国的市场,再接再厉的“骆驼”乘胜追击,很快冲破了地区性的经销网,直接向全国各地销售。它那充满魅力和异国风情的广告在硝烟弥漫的广告战中脱颖而出,“骆驼牌”成为第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌,它的销量几乎呈几何级数往上翻。1914驼牌”香烟的销售额达到4.5亿美元;1915为23元;191710亿美元;1920破了200,占美国所有品牌香烟销售量的一半,创造了令人咋舌的销售奇迹!

“骆驼牌”成为名闻遐迩的著名品牌,这是雷诺兹的成功之作,更是得意之作。令人叹服的是,他不仅创造了一个“骆驼”品牌,而且营造了一种“骆驼氛围”,成为一种象征和寄托。

一次世界大战的爆发给“骆驼”带来了一个销售巅峰,当时,作为美国军队给养的一部分,“骆驼牌”香烟由美国士兵带到欧洲,从而使“老小伙”开始走向国际市场。在第二次世界大战期间,这只“骆驼”又跟着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中,疲惫的美军官兵们以吸上“骆驼牌”香烟为最大的自由和快乐,于是“骆驼牌”香烟又被寓以新的含义——自由。后来,这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。

由此,“骆驼牌”几乎成了美国香烟的代名词。凡是有利于“骆驼牌”香烟生存和发展的任何机会,不论是关于营销还是人们思想所及,雷诺兹都会精心加以利用,决不轻易放过。他把“骆驼牌”香烟推向了耀眼的顶峰。

1919德·雷诺兹走完了他68人生道路,悄然离开了人世。他的离去,对“骆驼牌”香烟来说,固然是一个无法弥补的重大损失,然而这只“骆驼”已经长大了、成熟了,即使它的创始人已经离去,它也能创造属于自己的辉煌。

1920场高尔夫球赛的间隙,一名高尔夫运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支“骆驼牌”香烟,并很有感慨地说:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”从此,这句话成为了“骆驼牌”香烟的又一个著名广告语。在接下来的30中,“骆驼牌”香烟的广告中一直重复着这句话,直到今天。

此后的发展中,随着“吸烟有害健康”的观念越来越深入人心,不止是“骆驼牌”受到 强大冲击,如“万宝路”、“希尔顿”等名牌香烟同样面临困境,各自在寻找新的途径以求生存和发展。在这艰难的处境中,雷诺兹公司忽然想起了他们的创业之父——雷诺兹的“宠物”和“图腾”。1987法国的“老小伙”被再一次请出,参加“骆驼牌”创立75周年的庆祝活动。这头老骆驼被打扮成年轻人的模样:身穿皮夹克,戴着时尚太阳镜,以它的形象伴着爵士乐队的演奏,再一次做了生动的广告,提醒人们“骆驼牌”永远是高质量的香烟,不仅是老顾客喜欢,年轻人也会是它的朋友。

成功秘诀

善于夹缝中生存,巧于在竞争中投机。

发现并利用针对大兵、影星的广告载体。

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