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第2节:牛仔裤的发明者(2)

更新时间:2009/03/10

改革后的成熟

牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯不再开自己的那家日用品店。1853年李维正式成立了自己的牛仔裤公司,开始了这个著名品牌的漫漫长路。

公司开张后,产品十分畅销,但李维·施特劳斯却对帆布做的裤子很不满意。因为帆布虽然结实耐磨,却又厚又硬,不但穿在身上不舒服,而且也无法像柔软的布料那样,设计出各种美观合身的款式,只能做成又肥又大、式样单调的裤子。

他开始寻找新的面料,注意搜罗市场上的信息。终于有一天,他发现欧洲市场上畅销着一种布料,它是法国人涅曼发明的,是一种蓝白相间的斜纹粗棉布,兼有结实和柔软的优点。

李维·施特劳斯看了样布,他当机立断决定从法国进口这种名为“尼姆靛蓝斜纹棉哔叽”的面料,专门用于制作工装裤。结果,用这种新式面料制作出来的裤子,既结实又柔软,样式美观,穿着舒适,再次受到淘金工人欢迎。

这次换用新的布料,在牛仔裤发展史上具有重要意义。此后,这种用靛蓝色斜纹棉哔叽做成的工装裤在美国西部的淘金工、农机工和牛仔中间广为流传,靛蓝色也成为李维氏工装裤的标准颜色。由于靛蓝色与欧洲原始时代和宗教信仰有着密切关系,它对牛仔裤后来在欧洲流行起着潜在的帮助作用。

虽然初步获得了成功,但李维并不就此满足,他还在继续寻找机会,对牛仔裤进行改进。当时淘金工人在劳动时,常常要把沉甸甸的矿石样品放进裤袋,沉重的矿石经常会使裤袋线崩断开裂。当地一位名叫雅各布·戴维斯的裁缝经常为淘金工人修补这种被撑破的裤袋。他用黄铜铆钉钉在裤袋上方的两只角上,这样就可以固定住裤袋。同时他还在裤袋周围镶上了皮革边,这样既美观、又实用,有的工人裤子没有磨破,为了美观都去镶边。雅各布就此向李维提出了建议,李维不但接受了这个建议,还把尚未出厂的工装裤全部加上黄铜铆钉,申请了专利,由此传统的牛仔裤就此定型。

1872年李维·斯特劳斯在基本定型的牛仔裤的基础上申请了牛仔裤的生产专利。

老辣的推销秘诀

作为一个优秀的商人,李维·施特劳斯不仅在注意改进工装裤面料和式样的同时,也非常注重用广告的方式宣传产品。

他为本公司的工装裤注册了一个图形商标,商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马,马头朝着相反的方向,每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着:“惟一获得铆钉加固专利的工装裤”;下方写着:“撕不开就是撕不开”,意思是两匹马使劲拉也撕不开牢固的工装裤。

1890年,李维又推出了最经典的李维501系列,直到今天,它依旧是李维的拳头产品,多少次,李维公司依靠它起死回生。对于今天的新新人类而言,当别人穿“Lee”或“苹果牌”时,他一定要穿“李维氏”;如果别人都穿起了“李维氏”,他一定要穿“501”。

李维用了一个很特别的方式表达出501的特性,直到今天,这个广告依然是出色的。没有多余的介绍,画面上只有一个吊在空中的练习拳击用的硕大的沙袋,初看,你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。不言而喻,拳击沙袋是一个挨打的对像,它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。但这个沙袋是特殊的,它右边加了一个红色的标签,而这个标签最初是被镶在李维牛仔裤臀部的口袋边上用来做其品牌标识的,最后一句铿锵有力的广告语揭开了谜底:“李维501,天生抗打磨。”

这个广告充分表现出李维牛仔裤的品质就像这个拳击沙袋一般,任凭你折磨、捶打,坚固耐磨,品质如初。

最初的时候,为了淘金工人活动方便,李维氏工装裤是短裤。后来为了防止蚊虫叮咬,李维·施特劳斯又把短裤改为长裤,并设计成西班牙牧童短档瘦腿裤的款式,缝制时用走明线和钉铆钉的方法增强裤子的牢度,又突出了装饰效果。淘金工人穿着这种牢固耐磨的裤子显得特别豪爽和神气,当他们进城休假时,这种装束引来了不少人羡慕的眼光,于是李维氏工装裤开始在更多职业的人们中流行。

尽管取得了如此巨大的成就,但李维·施特劳斯依然很勤奋,无时无刻不以追求事业的成功为最高目标,他多次深入矿区,仔细观察淘金工人的劳动特点,根据亲自观察到的第一手资料不断改进牛仔裤的面料和款色,希望它能在更多的人群中流行。

此后,由于耐穿、方便和式样美观、别致,李维氏工装裤不再是淘金工人的专用服饰,而成为美国社会中受到大众欢迎的一种时髦服装。然而,由于它是从淘金工人的衣着发展过来的,是给“下等阶级”穿的,尽管受到普通民众的欢迎,但却受到上流社会中一些人的抵制和轻蔑,说它是“庸俗的和下流的”服装。

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